Luxury Cosmetics, Imymemine의 브랜딩 : Deep-Dive Study

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Luxury Cosmetics, Imymemine의 브랜딩

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Luxury Cosmetics, Imymemine의 브랜딩

럭셔리 화장품 브랜드, Imymemine의

종합 브랜딩(시각+언어 브랜딩+브랜드 확장 및 관리)을 진행하였다.

Imymemine의 원가가 100이였다면 이번 브랜딩과 디자인으로 만들어진 부가가치가 240으로,

총 340의 브랜드로 평가되었다.

Date: 2021년 1월 - 2021년 3월 / 디자인: 명재영, 네이밍: 김가영

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[Concept]

My New Growth, Discovery, Elegance

새로운 나의 성장, 발견, 우아함

Imymemine은 밀리네얼 후반 및 Z세대(1990년~2000년대생)를 타겟으로 한 명품 화장품 브랜드이다. 따라서 소비자의 자아 이미지, 사회적 지위, 특정집단에 대한 소속감을 표현하고자 하는 욕구를 충족시키는 것을 목표로 하였다. 다시말해, Imymemine을 통해 '내가 어떤 사람인지', '내가 어떤 정체성을 가지고 있는지', '내가 어느정도 레벨인지'를 말해 줌으로서 그 상징적 혜택을 가장 중요시 여긴다.

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이러한 브랜드의 이미지를 강화하기 위해 표적집단 보호전략(Market Shieiding Strategy)을 사용했다. 시장세분화에 따른 구매 잠재 집단(구매력이 있는 고객)만 홍보하는 것이 아닌 비표적 집단에게도 브랜드의 장점을 집중적으로 홍보하여 모든 집단이 브랜드를 인지하도록 하여, 비표적 집단에 대한 구매장벽을 높여 표적집단만 구입할 수 있도록 하였다. 이로 표적집단이 자긍심과 같은 차별적 이미지를 표현할 수 있도록 도왔다.

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[Naming]

Imymemine (아이마이미마인)

Imymemine은 청담동 플래그십 스토어이나 압구정 갤러리아 백화점 같이 일반인이 접근하기 어려운 경로로만 구입이 가능하기 때문에 브랜드 '재인(Recognition)'보다는 '회상(Recall)'이 상대적으로 중요하다. 즉, 기억 속에 소비자 스스로 떠올릴 수 있도록 하여야 했다. 제품범주에 대한 욕구 발생시('화장품이 구매하고 싶다') 바로 기억 인출을 통한 브랜드가 인지('Imymemine를 사야겠다')가 될 수 있도록, 독특한 네이밍을 하였다.

Imymemine은 인칭대명사 I 의 격에 따른 변형 형태로, 가장 기본의 단어인 ‘I’ 를 활용해 밀리네얼 및 Z세대의 '개인주의'적, '본질적 차별화' 욕구를 담고, 색다른 차별화로 그들의 흥미를 이끌어 내고자 하였다. I 의 의미를 극대화한 네임으로 자신만이 갖고 있는 듯한 '희소성' 개념을 소구해 신선한 느낌을 주도록 하였다.

한국어로는 ‘아이마미마인' 으로 읽혀 누구나 기억하기 쉽다. 기본적인 단어들로 구성되어 있어 영어가 상용화 되지않은 국가로 수출되어도 무리가 없다. 특히 영어 5음절 모두 받침이 없기 때문에 받침을 발음하기 어려운 일본 같은 동양권 나라에도 유용하게 사용될 수 있다. 또한 된소리나 파찰음과 같은 강한 느낌의 음절이 없어 한번 정착되면 데일리로 소비될 수 있다.

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[Design Concept]

Luxury, Ideal, Perfect

브랜드를 시각적 이미지로 기억시키기 위해 제품 패키지보다는 제품을 둘러싸고 있는 '분위기'에 더 집중했다. 즉, 력서리한 환경을 함께 제시함으로 욕구를 일으키도록 하였다. 영상광고나 디스플레이에서도 소비자에게 적어도 2초 이상(Golden Zone 내) 분위기를 노출시키도록 했다.

[Metaphor]

Podium, Marble, 3D Render

특히 연단, 대리석, 3D 렌더와 같은 메타포를 점화자극으로 적극 활용했다. 이 메타포들이 부분 단서로서 Imymemine까지 인지되는 점화효과를 설계했다.

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[Slogan]

My Precious Beauty, Elegance and Dignity

[Story]

Discovering a new 'my elegance'
Emphasizing 'I'm Most Important'

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[브랜드 관리: 확장]

소비자들의 다양하며 새로운 욕구를 충분히 충족시키기 위해 브랜드 확장을 검토하였고 경쟁사의 시장 진입에 대응, 새 원료의 도입 등을 고려하여 확장을 결정하였다. 우선 1) 모 브랜드가 확장에 적합한 특성을 가지고 있는지, 2) 확장 시 새로운 제품 범주가 매력적인지, 3) 확장 제품범주가 기업의 브랜드 컨셉 및 내부역량에 적합한지, 4) 소비자가 긍정적으로 지각/인지할지에 대한 조건 요인을 면밀히 검토 및 고려하였다.

그 결과 동일한 제품범주(카테고리) 내 수직적 라인확장(Vertical Line Extension) 전략을 세웠다. 이 전략을 통해 신제품 출시 홍보 비용을 줄이고 기존 모 브랜드(Parent Brand)에 익숙한 소비자의 신제품 수용을 촉진시키고자 하였다. 특히 우리 제품은 소비자가 직접 체험해봐야 그 효능을 알 수 있는 경험재(Experiential Good)이기 때문에 새로운 브랜드 구축보다는 모 브랜드 활용 전략을 사용했다. 특히 가격 수준이 높은 '상향 수직 라인확장 전략'으로 레버리지 효과를 노렸다.

아래는 브랜드 확장된 최고가 라인 제품들의 컨셉 디자인이다.