우리의 무의식에 자리한 브랜드 언어와 브랜딩 전략
여러분은 초록색을 보면 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르시나요? 아마 많은 분들이 스타벅스의 사이렌 심볼이나 네이버의 로고를 떠올릴 것입니다. 또 다른 대표적인 브랜드로는 ‘칠성사이다’가 연상될 수 있겠죠.
어느 날 길을 걷다가 저 멀리 초록색 승용차 한 대가 다가오는 걸 보았습니다. 무의식적으로 초록색 바탕에 흰색 굵은 라인이 그려진 그래픽을 보자마자 ‘사이다’가 떠올랐고, 차가 가까워졌을 때 칠성사이다 로고를 보고서야 “맞구나!” 하고 인식하게 되었죠. 우리는 특정 컬러와 형태만으로도 브랜드를 자연스럽게 떠올리게 됩니다. 레드와 옐로우 패키지를 함께 보면 ‘맥도날드’가 연상되는 것처럼요.
이미지 출처: blog.naver.com/leehj589, blog.naver.com/oeeoozzo
이처럼 우리의 무의식 속에 자리한 브랜드의 언어는 다양한 시각적 커뮤니케이션과 반복된 경험을 통해 형성됩니다. 컬러, 모티프, 로고, 심볼 등 형태적인 요소뿐만 아니라 청각, 후각, 촉각 등 오감, 그리고 시공간의 경험까지도 브랜드 인식에 영향을 미칩니다.
이번 글에서는 의식적으로 인식하지 않아도 자극이 전달되는 ‘식역하 지각’에 대해 브랜딩 관점으로 해석해 보고, 인식할 수 있는 최소 변화 수준을 의미하는 ‘차이 식역’ 개념을 바탕으로, 브랜드 경험 전략과 브랜드 관리 전략을 함께 살펴보고자 합니다.
식역하 지각과 차이 식역이란?
‘식역하 지각(subliminal perception”은 소비자가 인식할 수 없는 수준의 자극이 잠재의식에 영향을 미치는 현상을 말합니다.
1957년, 마케팅 연구자 제임스 비카리는 미국 뉴저지의 한 영화관에서 "Drink Coca-Cola"와 "Eat Popcorn"이라는 자막을 찰나에 보여주는 실험을 진행했고, 영화가 끝난 후 팝콘과 콜라의 판매량이 각각 58%, 18% 증가했다고 주장했습니다. 비록 이후 실험의 신뢰성에 대한 논란이 있었지만, 무의식적 자극이 소비자 행동에 영향을 줄 수 있다는 가능성을 제시하며,간접광고인 PPL과 같은 ‘식역하 광고' 즉 ‘서브리미널 광고(subliminal advertising)’라는 개념이 탄생하는 계기가 되었습니다.
반면, ‘차이 식역(just noticeable difference)’은 소비자가 두 자극 간의 차이를 인식할 수 있는 최소 변화의 크기를 의미합니다. 제품의 가격을 얼마나 올려야 소비자가 가격 인상을 느낄 수 있는지, 또는 제품의 패키지 디자인을 얼마나 바꿔야 새로운 것으로 인식하는 지를 결정하는데 사용됩니다.
이미지 출처: 홍익대학 산업미술대학원 임재민 석사학위논문
예를 들어, 니베아 크림 틴 패키지는 시대별 디자인의 변화가 미묘하기 때문에 연속적으로 비교하면 변화를 느끼기 어렵지만,
1925년과 1970년 디자인을 비교하면 분명한 차이를 인지할 수 있습니다.
그렇다면 이런 ‘식역하 지각’과 ‘차이 식역’, 즉 무의식과 인간의 관성을 브랜딩의 관점에서 어떻게 해석해야 할까요?
시각적 언어 브랜딩 외에 브랜드가 소비자에게 경험적으로 무의식을 설계하는 것과 기존 브랜드 이미지를 새롭게 리뉴얼하거나 브랜드 가치를 상황에 맞게 변화할 수 있도록 할 때 어떤 전략들이 있는지 ‘식역하 지각’과 ‘차이 식역’을 활용한 브랜딩과 브랜드 관리 전략을 사례로 살펴보겠습니다.
무의식을 활용한 브랜딩 전략
우리는 단지 로고와 컬러만으로 브랜드를 인식하지 않습니다. 브랜드가 제공하는 오감 자극과 감성적 경험 역시 무의식에 깊은 인상을 남깁니다. 따라서 브랜드는 소비자의 무의식을 자극할 수 있어야 하고, 경험을 통해 이를 확장해야 합니다.
이미지 출처: 교보문고
예를 들어, 교보문고는 ‘Scent of Page’라는 시그니처 향을 매장에 도입하여 소비자들이 향을 통해 공간에서 편안함을 느끼고, 더 오래 머무를 수 있도록 유도했습니다. 실제로 이 향을 기억하는 소비자들이 많았고, 그 관심에 힘입어 제품화되기도 했습니다. 이것은 향기로 공간에서의 경험을 무의식에 지각 시킨 후각을 이용한 '식역하 지각'의 대표적인 사례입니다.
이미지 출처: Youtube Chanel_WRG 우리가 듣고 싶어서 연주한 playlist
또한 스타벅스는 국가, 시간대, 매장 분위기에 따라 철저하게 큐레이션 된 플레이리스트를 제공한다고 합니다. 소비자는 이를 의식적으로 인식하진 않지만, 매장 안에서 편안함과 집중력을 경험하며 브랜드에 대한 심리적 안정감을 느끼게 됩니다. 이러한 무의식적 경험은 체류 시간과 소비 심리에 영향을 미쳐 소비자의 행동을 유도하는 것입니다.
실제로 스타벅스는 “매장을 집과 사무실이 아닌 제3의 공간으로 연출하는 것이 전략”이라고 밝혔습니다. 청각적 무의식 자극을 통해 소비자와 깊은 감정적 연결을 형성하는 것이죠.
이처럼 브랜드가 직접적으로 제품을 판매하지 않더라도 오감을 활용한 무의식적 브랜딩 전략을 통해 소비자의 기억 속에 강하게 자리 잡아 소비자의 충성도까지 이어지게 하고 있습니다.
차이 식역을 활용한 브랜드 관리 전략
브랜드는 지속적인 발전을 위해 시대에 맞는 리뉴얼을 시도하지만, 무리한 변화는 소비자에게 거부감을 줄 수 있습니다.
따라서 변화를 최소화하면서도 브랜드 가치를 유지하는 전략, 즉 차이 식역을 고려한 브랜딩이 필요합니다.
출처: 홍익대학 산업미술대학원 임재민 석사학위논문
예를 들어, 진로 소주의 패키지 디자인은 다양한 변화가 있었지만, 두꺼비 심볼은 꾸준히 유지하였습니다. 이를 통해 소비자는 새로운 패키지를 보고도 ‘진로 소주’임을 바로 인식할 수 있었습니다.
출처: 홍익대학 산업미술대학원 임재민 석사학위논문
또한 애플의 ‘한 입 베어 문 사과’ 로고는 시대에 따라 변화해 왔지만, 소비자가 큰 거부감 없이 이를 받아들이고 여전히 동일한 브랜드로 인식할 수 있었던 이유는 한 번에 많은 변화를 주지 않고 사람들의 무의식적으로 인지 가능한 범위 내에서 로고를 변화시켰기 때문입니다.
이처럼 브랜드 리뉴얼 시, 소비자가 불편함 없이 자연스럽게 받아들일 수 있는 수준에서 변화를 주는 것이 중요합니다.
플루이드 스타일: 유연한 브랜드 언어의 확장
헤리티지가 있고 전통적인 브랜딩 관리 차원과는 반대로 오늘날은 빠른 변화에 맞춰 소비자에게 새로운 자극을 전달하는 것이 중요한 시대가 되었습니다. 그에 따라 등장한 개념이 바로 ‘플루이드 스타일(Fluid Style)’입니다. 플루이드 스타일은 하나의 철학을 기반으로 다양한 방식으로 브랜드를 표현하는 전략으로, 시각적 커뮤니케이션의 유연성과 브랜드 생명력을 극대화할 수 있습니다.
특히 엔터테인먼트 산업에서는 이 전략이 활발하게 적용되고 있습니다.
이미지 출처: @newjeans_official
예시로 아이돌 그룹 ‘뉴진스’를 들 수 있습니다. 지금까지 공개된 뉴진스의 로고들을 살펴보면, 앨범마다 각기 다른 형태와 디자인을 지니고 있는 것을 알 수 있습니다. 그러나 ‘청춘, 일상, 추억’이라는 감성은 일관되게 유지되기에, 소비자는 새로움 속에서도 그들의 철학을 무의식적으로 받아들이게 됩니다. 이러한 브랜딩은 소비자의 무의식을 자극해 새로운 변화에도 거부감 없이 신선함과 기대감으로 받아들이게 하는 것이죠.
이처럼 플루이드 스타일은 변화에 유연하게 반응하면서도 지속적인 브랜드 관리에 효과적인 현대적 브랜딩 전략이라 할 수 있습니다.
무의식과 감성을 움직이는 브랜딩
식역하 지각과 차이 식역을 통해 무의식 속 브랜드 경험의 중요성과 시대에 따라 유연하게 변화하는 플루이드 스타일의 브랜딩 전략까지 확장해 살펴보았습니다.
브랜딩(BX)은 단순히 언어 브랜딩이나 로고, 컬러, 모티프 등 시각적 커뮤니케이션을 뛰어넘어 오감을 통해 브랜드의 메시지와 철학을 전달하고 소비자와 소통하는 것, 그리고 무의식적으로 지각하는 것에서 브랜드 이미지를 연상케 하는 것이라 정의해 볼 수 있습니다.
인간의 본성과 무의식을 확장해서 소비자의 삶에 녹여내는 것, 또 지속해서 그것을 관리하고 시대와 변화에 맞게 함께 숨 쉬는 것이 살아있는 브랜딩이며, 이것이 바로 브랜드가 소비자의 라이프스타일 깊숙이 스며들어야 하는 이유라고 생각합니다.
#브랜드전략 #식역하지각 #차이식역 #무의식 #플루이드스타일
서석민 BX Designer (tjrals1028@naver.com)
소통과 경험으로 브랜드의 가치를 완성합니다. 커뮤니케이션의 힘을 통해 브랜드와 사람 간의 거리를 좁히고, 이를 기반으로 사람들이 직접 느끼고 참여할 수 있는 특별한 경험을 설계하고있습니다.
서영주 BX Designer (wn5630@naver.com)
재미있고 흥미로운 경험을 전달할 수 있는 디자인을 추구합니다. 사람들의 원츠를 파악하고 이를 효과적으로 전달하기 위해 끊임 없이 고민하고 있습니다. 디자인을 통해 사람들의 감정을 자극하고, 기억에 남는 경험을 만들어내는 것이 저의 목표입니다.
참고자료:
1. https://dcoll.hongik.ac.kr/public_resource/pdf/000000025270_20250407150604.pdf
2. https://www.viva100.com/20231012010002507
3. https://blog.naver.com/economychosun/223753099538
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우리의 무의식에 자리한 브랜드 언어와 브랜딩 전략
여러분은 초록색을 보면 어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르시나요? 아마 많은 분들이 스타벅스의 사이렌 심볼이나 네이버의 로고를 떠올릴 것입니다. 또 다른 대표적인 브랜드로는 ‘칠성사이다’가 연상될 수 있겠죠.
어느 날 길을 걷다가 저 멀리 초록색 승용차 한 대가 다가오는 걸 보았습니다. 무의식적으로 초록색 바탕에 흰색 굵은 라인이 그려진 그래픽을 보자마자 ‘사이다’가 떠올랐고, 차가 가까워졌을 때 칠성사이다 로고를 보고서야 “맞구나!” 하고 인식하게 되었죠. 우리는 특정 컬러와 형태만으로도 브랜드를 자연스럽게 떠올리게 됩니다. 레드와 옐로우 패키지를 함께 보면 ‘맥도날드’가 연상되는 것처럼요.
이미지 출처: blog.naver.com/leehj589, blog.naver.com/oeeoozzo
이처럼 우리의 무의식 속에 자리한 브랜드의 언어는 다양한 시각적 커뮤니케이션과 반복된 경험을 통해 형성됩니다. 컬러, 모티프, 로고, 심볼 등 형태적인 요소뿐만 아니라 청각, 후각, 촉각 등 오감, 그리고 시공간의 경험까지도 브랜드 인식에 영향을 미칩니다.
이번 글에서는 의식적으로 인식하지 않아도 자극이 전달되는 ‘식역하 지각’에 대해 브랜딩 관점으로 해석해 보고, 인식할 수 있는 최소 변화 수준을 의미하는 ‘차이 식역’ 개념을 바탕으로, 브랜드 경험 전략과 브랜드 관리 전략을 함께 살펴보고자 합니다.
식역하 지각과 차이 식역이란?
‘식역하 지각(subliminal perception”은 소비자가 인식할 수 없는 수준의 자극이 잠재의식에 영향을 미치는 현상을 말합니다.
1957년, 마케팅 연구자 제임스 비카리는 미국 뉴저지의 한 영화관에서 "Drink Coca-Cola"와 "Eat Popcorn"이라는 자막을 찰나에 보여주는 실험을 진행했고, 영화가 끝난 후 팝콘과 콜라의 판매량이 각각 58%, 18% 증가했다고 주장했습니다. 비록 이후 실험의 신뢰성에 대한 논란이 있었지만, 무의식적 자극이 소비자 행동에 영향을 줄 수 있다는 가능성을 제시하며,간접광고인 PPL과 같은 ‘식역하 광고' 즉 ‘서브리미널 광고(subliminal advertising)’라는 개념이 탄생하는 계기가 되었습니다.
반면, ‘차이 식역(just noticeable difference)’은 소비자가 두 자극 간의 차이를 인식할 수 있는 최소 변화의 크기를 의미합니다. 제품의 가격을 얼마나 올려야 소비자가 가격 인상을 느낄 수 있는지, 또는 제품의 패키지 디자인을 얼마나 바꿔야 새로운 것으로 인식하는 지를 결정하는데 사용됩니다.
이미지 출처: 홍익대학 산업미술대학원 임재민 석사학위논문
예를 들어, 니베아 크림 틴 패키지는 시대별 디자인의 변화가 미묘하기 때문에 연속적으로 비교하면 변화를 느끼기 어렵지만,
1925년과 1970년 디자인을 비교하면 분명한 차이를 인지할 수 있습니다.
그렇다면 이런 ‘식역하 지각’과 ‘차이 식역’, 즉 무의식과 인간의 관성을 브랜딩의 관점에서 어떻게 해석해야 할까요?
시각적 언어 브랜딩 외에 브랜드가 소비자에게 경험적으로 무의식을 설계하는 것과 기존 브랜드 이미지를 새롭게 리뉴얼하거나 브랜드 가치를 상황에 맞게 변화할 수 있도록 할 때 어떤 전략들이 있는지 ‘식역하 지각’과 ‘차이 식역’을 활용한 브랜딩과 브랜드 관리 전략을 사례로 살펴보겠습니다.
무의식을 활용한 브랜딩 전략
우리는 단지 로고와 컬러만으로 브랜드를 인식하지 않습니다. 브랜드가 제공하는 오감 자극과 감성적 경험 역시 무의식에 깊은 인상을 남깁니다. 따라서 브랜드는 소비자의 무의식을 자극할 수 있어야 하고, 경험을 통해 이를 확장해야 합니다.
이미지 출처: 교보문고
예를 들어, 교보문고는 ‘Scent of Page’라는 시그니처 향을 매장에 도입하여 소비자들이 향을 통해 공간에서 편안함을 느끼고, 더 오래 머무를 수 있도록 유도했습니다. 실제로 이 향을 기억하는 소비자들이 많았고, 그 관심에 힘입어 제품화되기도 했습니다. 이것은 향기로 공간에서의 경험을 무의식에 지각 시킨 후각을 이용한 '식역하 지각'의 대표적인 사례입니다.
이미지 출처: Youtube Chanel_WRG 우리가 듣고 싶어서 연주한 playlist
또한 스타벅스는 국가, 시간대, 매장 분위기에 따라 철저하게 큐레이션 된 플레이리스트를 제공한다고 합니다. 소비자는 이를 의식적으로 인식하진 않지만, 매장 안에서 편안함과 집중력을 경험하며 브랜드에 대한 심리적 안정감을 느끼게 됩니다. 이러한 무의식적 경험은 체류 시간과 소비 심리에 영향을 미쳐 소비자의 행동을 유도하는 것입니다.
실제로 스타벅스는 “매장을 집과 사무실이 아닌 제3의 공간으로 연출하는 것이 전략”이라고 밝혔습니다. 청각적 무의식 자극을 통해 소비자와 깊은 감정적 연결을 형성하는 것이죠.
이처럼 브랜드가 직접적으로 제품을 판매하지 않더라도 오감을 활용한 무의식적 브랜딩 전략을 통해 소비자의 기억 속에 강하게 자리 잡아 소비자의 충성도까지 이어지게 하고 있습니다.
차이 식역을 활용한 브랜드 관리 전략
브랜드는 지속적인 발전을 위해 시대에 맞는 리뉴얼을 시도하지만, 무리한 변화는 소비자에게 거부감을 줄 수 있습니다.
따라서 변화를 최소화하면서도 브랜드 가치를 유지하는 전략, 즉 차이 식역을 고려한 브랜딩이 필요합니다.
출처: 홍익대학 산업미술대학원 임재민 석사학위논문
예를 들어, 진로 소주의 패키지 디자인은 다양한 변화가 있었지만, 두꺼비 심볼은 꾸준히 유지하였습니다. 이를 통해 소비자는 새로운 패키지를 보고도 ‘진로 소주’임을 바로 인식할 수 있었습니다.
출처: 홍익대학 산업미술대학원 임재민 석사학위논문
또한 애플의 ‘한 입 베어 문 사과’ 로고는 시대에 따라 변화해 왔지만, 소비자가 큰 거부감 없이 이를 받아들이고 여전히 동일한 브랜드로 인식할 수 있었던 이유는 한 번에 많은 변화를 주지 않고 사람들의 무의식적으로 인지 가능한 범위 내에서 로고를 변화시켰기 때문입니다.
이처럼 브랜드 리뉴얼 시, 소비자가 불편함 없이 자연스럽게 받아들일 수 있는 수준에서 변화를 주는 것이 중요합니다.
플루이드 스타일: 유연한 브랜드 언어의 확장
헤리티지가 있고 전통적인 브랜딩 관리 차원과는 반대로 오늘날은 빠른 변화에 맞춰 소비자에게 새로운 자극을 전달하는 것이 중요한 시대가 되었습니다. 그에 따라 등장한 개념이 바로 ‘플루이드 스타일(Fluid Style)’입니다. 플루이드 스타일은 하나의 철학을 기반으로 다양한 방식으로 브랜드를 표현하는 전략으로, 시각적 커뮤니케이션의 유연성과 브랜드 생명력을 극대화할 수 있습니다.
특히 엔터테인먼트 산업에서는 이 전략이 활발하게 적용되고 있습니다.
이미지 출처: @newjeans_official
예시로 아이돌 그룹 ‘뉴진스’를 들 수 있습니다. 지금까지 공개된 뉴진스의 로고들을 살펴보면, 앨범마다 각기 다른 형태와 디자인을 지니고 있는 것을 알 수 있습니다. 그러나 ‘청춘, 일상, 추억’이라는 감성은 일관되게 유지되기에, 소비자는 새로움 속에서도 그들의 철학을 무의식적으로 받아들이게 됩니다. 이러한 브랜딩은 소비자의 무의식을 자극해 새로운 변화에도 거부감 없이 신선함과 기대감으로 받아들이게 하는 것이죠.
이처럼 플루이드 스타일은 변화에 유연하게 반응하면서도 지속적인 브랜드 관리에 효과적인 현대적 브랜딩 전략이라 할 수 있습니다.
무의식과 감성을 움직이는 브랜딩
식역하 지각과 차이 식역을 통해 무의식 속 브랜드 경험의 중요성과 시대에 따라 유연하게 변화하는 플루이드 스타일의 브랜딩 전략까지 확장해 살펴보았습니다.
브랜딩(BX)은 단순히 언어 브랜딩이나 로고, 컬러, 모티프 등 시각적 커뮤니케이션을 뛰어넘어 오감을 통해 브랜드의 메시지와 철학을 전달하고 소비자와 소통하는 것, 그리고 무의식적으로 지각하는 것에서 브랜드 이미지를 연상케 하는 것이라 정의해 볼 수 있습니다.
인간의 본성과 무의식을 확장해서 소비자의 삶에 녹여내는 것, 또 지속해서 그것을 관리하고 시대와 변화에 맞게 함께 숨 쉬는 것이 살아있는 브랜딩이며, 이것이 바로 브랜드가 소비자의 라이프스타일 깊숙이 스며들어야 하는 이유라고 생각합니다.
#브랜드전략 #식역하지각 #차이식역 #무의식 #플루이드스타일
서석민 BX Designer (tjrals1028@naver.com)
소통과 경험으로 브랜드의 가치를 완성합니다. 커뮤니케이션의 힘을 통해 브랜드와 사람 간의 거리를 좁히고, 이를 기반으로 사람들이 직접 느끼고 참여할 수 있는 특별한 경험을 설계하고있습니다.
서영주 BX Designer (wn5630@naver.com)
재미있고 흥미로운 경험을 전달할 수 있는 디자인을 추구합니다. 사람들의 원츠를 파악하고 이를 효과적으로 전달하기 위해 끊임 없이 고민하고 있습니다. 디자인을 통해 사람들의 감정을 자극하고, 기억에 남는 경험을 만들어내는 것이 저의 목표입니다.
참고자료:
1. https://dcoll.hongik.ac.kr/public_resource/pdf/000000025270_20250407150604.pdf
2. https://www.viva100.com/20231012010002507
3. https://blog.naver.com/economychosun/223753099538
Directed by bxd 명재영