[이런 모습까지 보여준다고?]
보테가 베네타가 2025 밀라노 디자인 위크에서 까시나와 협업해 선보인 강아지, 여우, 닭 등 동물 모양의 거대한 가죽 빈백.
몽클레어에서 2026 컬렉션에서 선보인 <Have a Puffy Summer> 컬렉션 속 거대한 에어 튜브를 활용한 사례.
방탄 소년단 뷔와 함께한 컴포즈 커피의 브랜드 캠페인 이미지 및 브랜드 필름 (2025) 커피를 커피답게, 컴포즈커피_FULL
정교한 가죽 공예로 유명한 럭셔리 브랜드 보테가 베네타가 귀여운 동물 모양의 거대한 가죽 빈백을 만들고, 겨울 명품 아우터 브랜드 몽클레어는 형형색색의 초대형 에어 튜브를 선보입니다. 가성비 카페로만 알았던 컴포즈 커피는 어느 순간 하이엔드 패션 브랜드를 떠올리게 하는 감도 높은 화보를 공개했고요.
이런 모습을 마주하면 잠시 멈춰 보게 됩니다.‘어? 이 브랜드가 원래 이런 모습이었나?’ 평소 알고 있던 이미지와는 조금 다른데, 이상하게 눈길이 가고 기억에 남기도 합니다. 브랜드는 왜 익숙한 모습에서 벗어나 예상 밖의 장면을 보여주는 걸까요?
저희는 이러한 궁금증을 바탕으로 팝업스토어와 플래그십스토어를 직접 방문해 브랜드가 공간과 콘텐츠를 통해 전달하는 방식을 경험하고 관찰했습니다. 이를 통해 예상과 실제의 간극에서 발생하는 ‘의외성’이 오히려 브랜드의 의미를 효과적으로 전달하고, 나아가 고객의 기억에 강하게 각인되는 지점에 집중해 보았습니다.
지금부터 브랜드가 익숙한 이미지를 비틀어 우리의 시선을 붙잡는, 이른바 ‘낯설게 하기’ 전략을 함께 살펴보겠습니다.
[내가 알던 조말론이 아니야, 채소가 향이 된다고? : 조말론]
누구나 한 번쯤 들어봤을 법한 조 말론 런던(Jo Malone London). 여러분에게는 어떤 이미지인가요?
각지의 백화점 명품관에 꼭 한자리씩을 차지하는 영국의 대표적인 럭셔리 프래그런스 브랜드이자 딥티크, 바이레도와 함께 가장 대중적으로 알려진 니치 향수 브랜드. 자연에서 영감을 얻은 원료와 정제된 향으로 완성한 고급스러운 코롱 컬렉션들까지. 흔히들 알고 있는 조 말론은 ‘고급스러움'의 상징 같은 존재죠.
그러나 한남동에 위치한 조 말론의 ‘베지 컬렉션(Vege Collection)’ 팝업 스토어에 방문했을 때, 조 말론은 우리가 알던 것보다 더욱 입체적인 브랜드라는 것을 느낄 수 있었습니다.
조 말론은 매년 ‘브릿 컬렉션(British Collection)‘이라는 캠페인을 통해 브랜드의 뿌리인 영국의 생활 문화에서 기인한 다양한 한정판 제품들을 선보입니다. 이번 베지 컬렉션 또한 영국의 공동 텃밭인 ‘얼로트먼트(Allotment)’에서 키우는 채소를 그들만의 향으로 바꾸어낸 브릿 컬렉션의 일환입니다.
팝업 스토어에 들어서기도 전에 벽에 붙은 포스터를 통해 이번 캠페인의 콘셉트와 원료들을 짐작할 수 있었습니다. 베지 컬렉션은 총 세 가지 향으로 구성되며, 각각 당근과 비트, 그리고 버터넛에서 영감을 받았습니다.
타 럭셔리 브랜드들과 달리 실제 주원료로 채소들을 채택했다는 점이 인상적이었습니다. 향수의 탑 노트에서는 각 채소들의 향을 방금 흙에서 뽑아낸 듯한 생생한 향을 느낄 수 있었습니다. 영국의 생활 문화를 표현하는 이 브릿 컬렉션에 조 말론이 얼마나 진심인지 확인할 수 있는 대목입니다.
팝업 스토어에 입장하면 세 가지의 미션이 주어지는데, 조 말론 웹사이트에 회원가입하고 세 가지 향을 시향한 뒤, 팝업스토어 사진을 인스타그램 스토리에 공유하는 방식입니다. 각 미션을 클리어하고 나면 채소 모양의 귀여운 스탬프를 찍을 수 있는데, 과정이 번거롭지 않으면서도 방문객이 자연스레 공간을 둘러보고, 마지막에는 SNS공유를 통한 자발적 홍보까지 유도하는, 잘 구성된 미션이었습니다.
모든 미션을 클리어하면 텃밭에서 원하는 채소 하나를 직접 뽑을 수 있는데요. 채소에 적힌 경품 번호를 통해 1등은 2만원 상당의 샐러드 쿠폰을, 2등부터는 조 말론의 용량별 코롱 또는 바디 디럭스, 사셰까지 총 다섯 가지의 경품 중 하나를 받을 수 있습니다.
이러한 일관된 컨셉트와 채소를 뽑는 행위까지, 영국의 공동 텃밭이라는 컬렉션의 배경을 직관적으로 체험할 수 있습니다. 다만 샐러드 쿠폰을 제외한 경품들은 이번 컬렉션과의 연결성이 다소 약해, 마지막 순간까지 세계관이 이어지지는 못했다는 아쉬움이 남습니다. 베지 컬렉션의 향을 담은 샘플이나 채소 일러스트를 활용한 파우치, 오브제로 활용할 수 있는 채소 모양 카드처럼 팝업의 세계관을 일상에서도 이어갈 수 있는 경품으로 구성했다면, 팝업을 나선 뒤에도 콘셉트를 더욱 선명하게 기억할 수 있었을 것입니다.
채소 뽑기에서 원하는 경품을 얻지 못한 방문객을 위해 슬롯머신 형태의 작은 마무리 이벤트도 마련되어 있었습니다. 슬롯머신까지 실패해 원하는 경품을 얻는 데에는 실패했지만, 과정 자체가 게임처럼 재미있어 기대 이상으로 몰입할 수 있었습니다.
팝업 스토어를 나오며 가장 느낀 점은, 이번 베지 컬렉션 팝업 스토어를 통해 백화점에서 만나던 조 말론과는 또 다른 매력을 발견할 수 있었다는 것입니다. 대표적인 럭셔리 프래그런스 브랜드가 흙내음이 나는 채소 향을 출시하고, 영국의 공동 텃밭이라는 문화적 배경까지 하나의 경험으로 풀어냈다니! 놀라지 않을 수 없었습니다. 흔히 접하는 머스크나 시트러스 계열에서는 느끼기 어려운 새로움은 물론, 향 자체의 완성도도 기대 이상이었습니다. ‘역시 조 말론’이라는 생각을 감출 수 없었습니다.
특히 채소를 직접 뽑고 스탬프를 모으는 게이미피케이션 요소는 방문객이 컬렉션의 콘셉트를 수동적으로 감상하는 데 그치지 않고, 직접 참여하며 이해하도록 만들었습니다. 여기에 텃밭을 활용한 포토존이나 흙과 식물의 촉감, 갓 수확한 채소의 향을 연상시키는 감각적 장치가 더해졌다면 베지 컬렉션의 세계관을 더욱 입체적으로 경험할 수 있었을 것입니다. 단순히 재미있는 이벤트를 추가하는 것을 넘어, 제품의 원료와 문화적 배경을 시각·촉각·후각으로 확장하는 방향이죠.
무엇보다 인상적이었던 것은 채소라는 낯선 소재가 이질적인 향으로 느껴지지 않았다는 점입니다. 조 말론 특유의 고급스럽고 정제된 정체성을 유지하면서도, 채소의 신선함을 프레시하고 유니크한 향으로 완성했습니다.
익숙한 브랜드의 기준을 무너뜨리지 않으면서 새로운 모습을 보여준 조 말론의 이미지 변신, 이 정도면 성공적인 것 같죠?
내년의 브릿 컬렉션은 또 어떤 재미있는 주제를 가지고 전개될지, 벌써부터 궁금해지네요.
[ 그냥 쿠팡템인줄 알았는데, 이렇게 멋진 브랜드였어? : 헤트라스 ]
한남동의 길을 걷다가, 유독 시선을 끄는 건물 하나를 발견했습니다.
짙은 색의 원목과 전통 문양, 골드로 입힌 로고로 고급스러운 웅장함을 자아내고 있었습니다. 외관에서부터 느껴지는 존재감에 이끌려 들어가 보지 않을 수 없었습니다.
안으로 들어가 보니, 작은 도자기 컵 안에 잔향을 머금은 돌이 하나씩 전시되어 있습니다. 제품을 진열한 일반적인 매장이라기보다, 향을 작품처럼 감상하는 갤러리에 가까운 인상이었습니다.
직원들의 안내에 따라 계단을 내려가 지하 공간으로 이동했습니다.
이곳에서는 ‘향의 바다를 항해하는 배’라는 콘셉트에 맞춰 물결을 연상시키는 실버 컬러, 파도처럼 푸른 바닥, 그리고 항해하는 배를 형상화한 오브제를 만날 수 있었습니다.
향수, 디퓨저뿐 아니라 칫솔, 치약, 바디 제품까지 제품군을 확장하고 있었습니다. 이를 통해 향을 특정 제품에서만 경험하는 것이 아니라, 일상 속 다양한 순간에 감각을 깨우는 브랜드 경험으로 확장하려는 의도를 확인할 수 있었습니다. ‘일상 속의 감각, 지금 이 순간’을 느끼도록 제품과 공간을 함께 설계한 것입니다.
헤트라스 한남점에서는 제품 7만 원 이상 구매 시, 한글 각인을 할 수 있도록 커스터마이징 서비스를 제공하고 있었는데요, 각인은 고객들의 구매 욕구와 제품을 오래 소장하고 싶은 마음까지 자극하는 요소였습니다. 특히 외국인 고객에게는 한국에서만 제작할 수 있는 특별한 기념품으로 인식될 수 있다는 점에서 매력적인 경험이었습니다.
다만, 한글 각인이라는 요소가 외관의 전통적인 무드와는 자연스럽게 어우러졌지만, 내부의 '항해하는 배'라는 공간 세계관과는 다소 분리되어 느껴졌습니다. 시각적인 분위기에서는 통일되지만, 컨셉 스토리 서사 측면에서는 의미를 확장하지 못하고, 하나의 독립적인 서비스로 머무른 점이 아쉬웠습니다.
예를 들어, 한글 각인을 항해를 마친 기념 스탬프처럼 경험하도록 설계했다면 어땠을까요? 단순한 커스터마이징을 넘어 브랜드의 항해 세계관 속 한 장면으로 기억되었을 것입니다.
또한 실버 액세서리를 착용하고 플래그십스토어를 방문하면 데오 티슈 본품을 증정하는 이벤트를 진행하고 있었습니다. 고객은 매장에 방문하기 전부터 '오늘은 헤트라스에 가야 하니 실버 액세서리를 착용해야지'라는 작은 행동을 하게 됩니다. 브랜드 경험이 매장 안에서만 이루어지는 것이 아니라, 방문을 계획하는 순간부터 시작하도록 설계하고 있습니다. 단순 증정 이벤트를 넘어, 고객의 매장 방문 전 행동까지 브랜드 경험의 범위를 고려했다는 점이 인상 깊게 다가왔습니다.
한남점(좌), 홍대점(우), 출처 : 네이버 블로그
진행하고 있는 이벤트보다도 더 인상 깊었던 점은, 매장마다 비치된 지점 한정 향이었습니다.한남점에서는 한남점에서만 만날 수 있는 향을, 홍대점에서는 홍대점에서만 시향할 수 있는 스페셜 향을 경험할 수 있었습니다. 지점마다 새로운 향을 배치함으로써, 고객에게 다른 매장에도 방문해야 할 이유를 만들어주고 있었습니다. 하나의 매장을 경험한 고객을 다음 장소로 이끄는 방식은 마치 헨젤과 그레텔이 남긴 빵조각처럼 느껴지지 않나요?
공간의 인테리어 역시 지점마다 다르게 변주되고 있었습니다.한남점은 '정박한 배'라는 세계관을 중심으로 묵직하고 클래식한 공간을 연출했다면, 홍대점은 동일한 배 오브제를 유지하면서도 천장에 거대한 거미줄 오브제를 더해 전혀 다른 분위기를 만들어냈습니다. 제주점은 여기서 한발 더 나아가 제주의 자연과 도깨비 신화를 공간 전체에 녹여냈습니다.
홍대점(좌), 제주점(우), 출처 : 네이버 블로그
이처럼 헤트라스는 하나의 공간을 그대로 복제하는 대신, 지역마다 서로 다른 이야기를 입혀 방문 자체를 하나의 새로운 경험으로 만들고 있었습니다.
출처 : 쿠팡홈페이지
그런데 말입니다. 온라인에서 가성비 바디제품, 디퓨저 등을 검색하면 흔히 볼 수 있는 갈색병에 검은색 뚜껑, 어디에선가 본 적 있지 않으신가요? 맞습니다. 바로 그 브랜드가 바로 헤트라스입니다.‘쿠팡에서만 팔았는데, 브랜드가 언제 이렇게 커졌지?’라는 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 지금의 플래그십스토어까지 이어진 과정은 우연이 아닐지도 모릅니다.
헤트라스는 바디 제품을 구매할 때 소비자가 중요하게 고려하는 ‘가성비’라는 니즈를 겨냥해 쿠팡과 같은 온라인 플랫폼에서 인지도를 성공적으로 높였습니다. 이후 감도 높은 플래그십스토어를 통해 단순한 가성비 향·바디 제품 브랜드에서, 하나의 세계관을 가진 프래그런스·라이프스타일 브랜드로 인식을 확장하고 있습니다.
온라인에서는 합리적인 가격과 접근성을 통해 고객의 니즈를 충족시키고, 오프라인에서는 공간과 한정 향, 커스터마이징과 이벤트를 통해 고객의 원츠를 자극하는 방식입니다. 어쩌면 우리가 발견한 헤트라스의 의외성은 갑작스러운 이미지 변신이 아니라, 브랜드가 처음부터 단계적으로 설계해온 전략의 결과일지도요.
[다시보인다,너]
조 말론과 헤트라스는 서로 정반대의 출발점에 서 있는 브랜드처럼 보입니다. 하나는 이미 고급스러운 이미지가 확고한 럭셔리 프래그런스 브랜드이고, 다른 하나는 온라인에서 가성비 제품으로 먼저 익숙해진 브랜드니까요.
그런데 두 공간을 직접 경험하고 나니 의외의 공통점이 보였습니다. 제품 자체를 완전히 바꾸기보다, 고객이 브랜드를 만나고 기억하는 방식, 즉 브랜드 경험을 새롭게 설계하고 있었다는 점입니다.
럭셔리 브랜드가 특유의 무게감을 덜어내고 일상적인 터치포인트에서 말랑말랑한 경험을 제공하는 것은 ‘명품은 어렵고 멀다’는 인식을 줄이고 고객과의 정서적 거리를 좁히려는 전략적인 포지셔닝 변화로 볼 수 있습니다. 반대로 저가 브랜드는 감도 높은 비주얼과 유명 인물, 세련된 캠페인과 같은 ‘상징 경험’을 설계함으로써 가격 이상의 가치와 취향을 체감하게 만들 수 있습니다.
결국 의외성은 브랜드가 갑자기 전혀 다른 존재가 되는 데서 만들어지지 않습니다. 우리가 이미 알고 있던 이미지에 예상하지 못한 장면을 살짝 더하는 순간 발생합니다. 귀여운 오브제, 낯선 원료, 거대한 공간 연출, 지역마다 달라지는 이야기 같은 요소들이 익숙한 인식을 흔들고, 그동안 보지 못했던 브랜드의 새로운 면을 발견하게 만듭니다.
중요한 것은 단순히 튀는 모습을 보여주는 것이 아닙니다. 브랜드가 지켜온 본질은 남겨둔 채, 그것을 바라보는 방식을 새롭게 바꾸는 것입니다. 낯설지만 뜬금없지 않고, 예상 밖이지만 브랜드답게 느껴질 때 우리는 이렇게 말하게 됩니다.
‘어? 내가 알던 브랜드가 아닌데.’
그리고 곧이어 한 번 더 생각하게 되죠.
‘다시 보이네.’
여러분은 최근 어떤 브랜드에서 예상 밖의 모습을 마주했나요?
원서현 BX Designer
고객의 삶을 먼저 생각하며, 단순한 만족이 아닌 더 나은 삶을 설계하는 브랜드 경험을 디자인합니다.
이승현 BX Designer
일상 속 작은 변화와 감각을 관찰해, 사람과 브랜드가 만나는 순간을 설계하고 경험의 해상도를 높입니다.
임재우 BX Designer
브랜드의 고유한 세계관을 구축하고, 그 안에 머물며 교감하는 경험을 디자인합니다.
#낯설게하기 #리프레이밍 #기호화 #조말론 #헤트라스 #의외성
Directed by 명재영
토스
카카오뱅크
신한 SOL
카카오페이
[이런 모습까지 보여준다고?]
보테가 베네타가 2025 밀라노 디자인 위크에서 까시나와 협업해 선보인 강아지, 여우, 닭 등 동물 모양의 거대한 가죽 빈백.
몽클레어에서 2026 컬렉션에서 선보인 <Have a Puffy Summer> 컬렉션 속 거대한 에어 튜브를 활용한 사례.
방탄 소년단 뷔와 함께한 컴포즈 커피의 브랜드 캠페인 이미지 및 브랜드 필름 (2025) 커피를 커피답게, 컴포즈커피_FULL
정교한 가죽 공예로 유명한 럭셔리 브랜드 보테가 베네타가 귀여운 동물 모양의 거대한 가죽 빈백을 만들고, 겨울 명품 아우터 브랜드 몽클레어는 형형색색의 초대형 에어 튜브를 선보입니다. 가성비 카페로만 알았던 컴포즈 커피는 어느 순간 하이엔드 패션 브랜드를 떠올리게 하는 감도 높은 화보를 공개했고요.
이런 모습을 마주하면 잠시 멈춰 보게 됩니다.‘어? 이 브랜드가 원래 이런 모습이었나?’ 평소 알고 있던 이미지와는 조금 다른데, 이상하게 눈길이 가고 기억에 남기도 합니다. 브랜드는 왜 익숙한 모습에서 벗어나 예상 밖의 장면을 보여주는 걸까요?
저희는 이러한 궁금증을 바탕으로 팝업스토어와 플래그십스토어를 직접 방문해 브랜드가 공간과 콘텐츠를 통해 전달하는 방식을 경험하고 관찰했습니다. 이를 통해 예상과 실제의 간극에서 발생하는 ‘의외성’이 오히려 브랜드의 의미를 효과적으로 전달하고, 나아가 고객의 기억에 강하게 각인되는 지점에 집중해 보았습니다.
지금부터 브랜드가 익숙한 이미지를 비틀어 우리의 시선을 붙잡는, 이른바 ‘낯설게 하기’ 전략을 함께 살펴보겠습니다.
[내가 알던 조말론이 아니야, 채소가 향이 된다고? : 조말론]
누구나 한 번쯤 들어봤을 법한 조 말론 런던(Jo Malone London). 여러분에게는 어떤 이미지인가요?
각지의 백화점 명품관에 꼭 한자리씩을 차지하는 영국의 대표적인 럭셔리 프래그런스 브랜드이자 딥티크, 바이레도와 함께 가장 대중적으로 알려진 니치 향수 브랜드. 자연에서 영감을 얻은 원료와 정제된 향으로 완성한 고급스러운 코롱 컬렉션들까지. 흔히들 알고 있는 조 말론은 ‘고급스러움'의 상징 같은 존재죠.
그러나 한남동에 위치한 조 말론의 ‘베지 컬렉션(Vege Collection)’ 팝업 스토어에 방문했을 때, 조 말론은 우리가 알던 것보다 더욱 입체적인 브랜드라는 것을 느낄 수 있었습니다.
조 말론은 매년 ‘브릿 컬렉션(British Collection)‘이라는 캠페인을 통해 브랜드의 뿌리인 영국의 생활 문화에서 기인한 다양한 한정판 제품들을 선보입니다. 이번 베지 컬렉션 또한 영국의 공동 텃밭인 ‘얼로트먼트(Allotment)’에서 키우는 채소를 그들만의 향으로 바꾸어낸 브릿 컬렉션의 일환입니다.
팝업 스토어에 들어서기도 전에 벽에 붙은 포스터를 통해 이번 캠페인의 콘셉트와 원료들을 짐작할 수 있었습니다. 베지 컬렉션은 총 세 가지 향으로 구성되며, 각각 당근과 비트, 그리고 버터넛에서 영감을 받았습니다.
타 럭셔리 브랜드들과 달리 실제 주원료로 채소들을 채택했다는 점이 인상적이었습니다. 향수의 탑 노트에서는 각 채소들의 향을 방금 흙에서 뽑아낸 듯한 생생한 향을 느낄 수 있었습니다. 영국의 생활 문화를 표현하는 이 브릿 컬렉션에 조 말론이 얼마나 진심인지 확인할 수 있는 대목입니다.
팝업 스토어에 입장하면 세 가지의 미션이 주어지는데, 조 말론 웹사이트에 회원가입하고 세 가지 향을 시향한 뒤, 팝업스토어 사진을 인스타그램 스토리에 공유하는 방식입니다. 각 미션을 클리어하고 나면 채소 모양의 귀여운 스탬프를 찍을 수 있는데, 과정이 번거롭지 않으면서도 방문객이 자연스레 공간을 둘러보고, 마지막에는 SNS공유를 통한 자발적 홍보까지 유도하는, 잘 구성된 미션이었습니다.
모든 미션을 클리어하면 텃밭에서 원하는 채소 하나를 직접 뽑을 수 있는데요. 채소에 적힌 경품 번호를 통해 1등은 2만원 상당의 샐러드 쿠폰을, 2등부터는 조 말론의 용량별 코롱 또는 바디 디럭스, 사셰까지 총 다섯 가지의 경품 중 하나를 받을 수 있습니다.
이러한 일관된 컨셉트와 채소를 뽑는 행위까지, 영국의 공동 텃밭이라는 컬렉션의 배경을 직관적으로 체험할 수 있습니다. 다만 샐러드 쿠폰을 제외한 경품들은 이번 컬렉션과의 연결성이 다소 약해, 마지막 순간까지 세계관이 이어지지는 못했다는 아쉬움이 남습니다. 베지 컬렉션의 향을 담은 샘플이나 채소 일러스트를 활용한 파우치, 오브제로 활용할 수 있는 채소 모양 카드처럼 팝업의 세계관을 일상에서도 이어갈 수 있는 경품으로 구성했다면, 팝업을 나선 뒤에도 콘셉트를 더욱 선명하게 기억할 수 있었을 것입니다.
채소 뽑기에서 원하는 경품을 얻지 못한 방문객을 위해 슬롯머신 형태의 작은 마무리 이벤트도 마련되어 있었습니다. 슬롯머신까지 실패해 원하는 경품을 얻는 데에는 실패했지만, 과정 자체가 게임처럼 재미있어 기대 이상으로 몰입할 수 있었습니다.
팝업 스토어를 나오며 가장 느낀 점은, 이번 베지 컬렉션 팝업 스토어를 통해 백화점에서 만나던 조 말론과는 또 다른 매력을 발견할 수 있었다는 것입니다. 대표적인 럭셔리 프래그런스 브랜드가 흙내음이 나는 채소 향을 출시하고, 영국의 공동 텃밭이라는 문화적 배경까지 하나의 경험으로 풀어냈다니! 놀라지 않을 수 없었습니다. 흔히 접하는 머스크나 시트러스 계열에서는 느끼기 어려운 새로움은 물론, 향 자체의 완성도도 기대 이상이었습니다. ‘역시 조 말론’이라는 생각을 감출 수 없었습니다.
특히 채소를 직접 뽑고 스탬프를 모으는 게이미피케이션 요소는 방문객이 컬렉션의 콘셉트를 수동적으로 감상하는 데 그치지 않고, 직접 참여하며 이해하도록 만들었습니다. 여기에 텃밭을 활용한 포토존이나 흙과 식물의 촉감, 갓 수확한 채소의 향을 연상시키는 감각적 장치가 더해졌다면 베지 컬렉션의 세계관을 더욱 입체적으로 경험할 수 있었을 것입니다. 단순히 재미있는 이벤트를 추가하는 것을 넘어, 제품의 원료와 문화적 배경을 시각·촉각·후각으로 확장하는 방향이죠.
무엇보다 인상적이었던 것은 채소라는 낯선 소재가 이질적인 향으로 느껴지지 않았다는 점입니다. 조 말론 특유의 고급스럽고 정제된 정체성을 유지하면서도, 채소의 신선함을 프레시하고 유니크한 향으로 완성했습니다.
익숙한 브랜드의 기준을 무너뜨리지 않으면서 새로운 모습을 보여준 조 말론의 이미지 변신, 이 정도면 성공적인 것 같죠?
내년의 브릿 컬렉션은 또 어떤 재미있는 주제를 가지고 전개될지, 벌써부터 궁금해지네요.
[ 그냥 쿠팡템인줄 알았는데, 이렇게 멋진 브랜드였어? : 헤트라스 ]
한남동의 길을 걷다가, 유독 시선을 끄는 건물 하나를 발견했습니다.
짙은 색의 원목과 전통 문양, 골드로 입힌 로고로 고급스러운 웅장함을 자아내고 있었습니다. 외관에서부터 느껴지는 존재감에 이끌려 들어가 보지 않을 수 없었습니다.
안으로 들어가 보니, 작은 도자기 컵 안에 잔향을 머금은 돌이 하나씩 전시되어 있습니다. 제품을 진열한 일반적인 매장이라기보다, 향을 작품처럼 감상하는 갤러리에 가까운 인상이었습니다.
직원들의 안내에 따라 계단을 내려가 지하 공간으로 이동했습니다.
이곳에서는 ‘향의 바다를 항해하는 배’라는 콘셉트에 맞춰 물결을 연상시키는 실버 컬러, 파도처럼 푸른 바닥, 그리고 항해하는 배를 형상화한 오브제를 만날 수 있었습니다.
향수, 디퓨저뿐 아니라 칫솔, 치약, 바디 제품까지 제품군을 확장하고 있었습니다. 이를 통해 향을 특정 제품에서만 경험하는 것이 아니라, 일상 속 다양한 순간에 감각을 깨우는 브랜드 경험으로 확장하려는 의도를 확인할 수 있었습니다. ‘일상 속의 감각, 지금 이 순간’을 느끼도록 제품과 공간을 함께 설계한 것입니다.
헤트라스 한남점에서는 제품 7만 원 이상 구매 시, 한글 각인을 할 수 있도록 커스터마이징 서비스를 제공하고 있었는데요, 각인은 고객들의 구매 욕구와 제품을 오래 소장하고 싶은 마음까지 자극하는 요소였습니다. 특히 외국인 고객에게는 한국에서만 제작할 수 있는 특별한 기념품으로 인식될 수 있다는 점에서 매력적인 경험이었습니다.
다만, 한글 각인이라는 요소가 외관의 전통적인 무드와는 자연스럽게 어우러졌지만, 내부의 '항해하는 배'라는 공간 세계관과는 다소 분리되어 느껴졌습니다. 시각적인 분위기에서는 통일되지만, 컨셉 스토리 서사 측면에서는 의미를 확장하지 못하고, 하나의 독립적인 서비스로 머무른 점이 아쉬웠습니다.
예를 들어, 한글 각인을 항해를 마친 기념 스탬프처럼 경험하도록 설계했다면 어땠을까요? 단순한 커스터마이징을 넘어 브랜드의 항해 세계관 속 한 장면으로 기억되었을 것입니다.
또한 실버 액세서리를 착용하고 플래그십스토어를 방문하면 데오 티슈 본품을 증정하는 이벤트를 진행하고 있었습니다. 고객은 매장에 방문하기 전부터 '오늘은 헤트라스에 가야 하니 실버 액세서리를 착용해야지'라는 작은 행동을 하게 됩니다. 브랜드 경험이 매장 안에서만 이루어지는 것이 아니라, 방문을 계획하는 순간부터 시작하도록 설계하고 있습니다. 단순 증정 이벤트를 넘어, 고객의 매장 방문 전 행동까지 브랜드 경험의 범위를 고려했다는 점이 인상 깊게 다가왔습니다.
한남점(좌), 홍대점(우), 출처 : 네이버 블로그
진행하고 있는 이벤트보다도 더 인상 깊었던 점은, 매장마다 비치된 지점 한정 향이었습니다.한남점에서는 한남점에서만 만날 수 있는 향을, 홍대점에서는 홍대점에서만 시향할 수 있는 스페셜 향을 경험할 수 있었습니다. 지점마다 새로운 향을 배치함으로써, 고객에게 다른 매장에도 방문해야 할 이유를 만들어주고 있었습니다. 하나의 매장을 경험한 고객을 다음 장소로 이끄는 방식은 마치 헨젤과 그레텔이 남긴 빵조각처럼 느껴지지 않나요?
공간의 인테리어 역시 지점마다 다르게 변주되고 있었습니다.한남점은 '정박한 배'라는 세계관을 중심으로 묵직하고 클래식한 공간을 연출했다면, 홍대점은 동일한 배 오브제를 유지하면서도 천장에 거대한 거미줄 오브제를 더해 전혀 다른 분위기를 만들어냈습니다. 제주점은 여기서 한발 더 나아가 제주의 자연과 도깨비 신화를 공간 전체에 녹여냈습니다.
홍대점(좌), 제주점(우), 출처 : 네이버 블로그
이처럼 헤트라스는 하나의 공간을 그대로 복제하는 대신, 지역마다 서로 다른 이야기를 입혀 방문 자체를 하나의 새로운 경험으로 만들고 있었습니다.
출처 : 쿠팡홈페이지
그런데 말입니다. 온라인에서 가성비 바디제품, 디퓨저 등을 검색하면 흔히 볼 수 있는 갈색병에 검은색 뚜껑, 어디에선가 본 적 있지 않으신가요? 맞습니다. 바로 그 브랜드가 바로 헤트라스입니다.‘쿠팡에서만 팔았는데, 브랜드가 언제 이렇게 커졌지?’라는 생각이 들 수도 있습니다. 하지만 지금의 플래그십스토어까지 이어진 과정은 우연이 아닐지도 모릅니다.
헤트라스는 바디 제품을 구매할 때 소비자가 중요하게 고려하는 ‘가성비’라는 니즈를 겨냥해 쿠팡과 같은 온라인 플랫폼에서 인지도를 성공적으로 높였습니다. 이후 감도 높은 플래그십스토어를 통해 단순한 가성비 향·바디 제품 브랜드에서, 하나의 세계관을 가진 프래그런스·라이프스타일 브랜드로 인식을 확장하고 있습니다.
온라인에서는 합리적인 가격과 접근성을 통해 고객의 니즈를 충족시키고, 오프라인에서는 공간과 한정 향, 커스터마이징과 이벤트를 통해 고객의 원츠를 자극하는 방식입니다. 어쩌면 우리가 발견한 헤트라스의 의외성은 갑작스러운 이미지 변신이 아니라, 브랜드가 처음부터 단계적으로 설계해온 전략의 결과일지도요.
[다시보인다,너]
조 말론과 헤트라스는 서로 정반대의 출발점에 서 있는 브랜드처럼 보입니다. 하나는 이미 고급스러운 이미지가 확고한 럭셔리 프래그런스 브랜드이고, 다른 하나는 온라인에서 가성비 제품으로 먼저 익숙해진 브랜드니까요.
그런데 두 공간을 직접 경험하고 나니 의외의 공통점이 보였습니다. 제품 자체를 완전히 바꾸기보다, 고객이 브랜드를 만나고 기억하는 방식, 즉 브랜드 경험을 새롭게 설계하고 있었다는 점입니다.
럭셔리 브랜드가 특유의 무게감을 덜어내고 일상적인 터치포인트에서 말랑말랑한 경험을 제공하는 것은 ‘명품은 어렵고 멀다’는 인식을 줄이고 고객과의 정서적 거리를 좁히려는 전략적인 포지셔닝 변화로 볼 수 있습니다. 반대로 저가 브랜드는 감도 높은 비주얼과 유명 인물, 세련된 캠페인과 같은 ‘상징 경험’을 설계함으로써 가격 이상의 가치와 취향을 체감하게 만들 수 있습니다.
결국 의외성은 브랜드가 갑자기 전혀 다른 존재가 되는 데서 만들어지지 않습니다. 우리가 이미 알고 있던 이미지에 예상하지 못한 장면을 살짝 더하는 순간 발생합니다. 귀여운 오브제, 낯선 원료, 거대한 공간 연출, 지역마다 달라지는 이야기 같은 요소들이 익숙한 인식을 흔들고, 그동안 보지 못했던 브랜드의 새로운 면을 발견하게 만듭니다.
중요한 것은 단순히 튀는 모습을 보여주는 것이 아닙니다. 브랜드가 지켜온 본질은 남겨둔 채, 그것을 바라보는 방식을 새롭게 바꾸는 것입니다. 낯설지만 뜬금없지 않고, 예상 밖이지만 브랜드답게 느껴질 때 우리는 이렇게 말하게 됩니다.
‘어? 내가 알던 브랜드가 아닌데.’
그리고 곧이어 한 번 더 생각하게 되죠.
‘다시 보이네.’
여러분은 최근 어떤 브랜드에서 예상 밖의 모습을 마주했나요?
원서현 BX Designer
고객의 삶을 먼저 생각하며, 단순한 만족이 아닌 더 나은 삶을 설계하는 브랜드 경험을 디자인합니다.
이승현 BX Designer
일상 속 작은 변화와 감각을 관찰해, 사람과 브랜드가 만나는 순간을 설계하고 경험의 해상도를 높입니다.
임재우 BX Designer
브랜드의 고유한 세계관을 구축하고, 그 안에 머물며 교감하는 경험을 디자인합니다.
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Directed by 명재영