[bxd] 골든서클, Why로부터 시작하는 브랜딩 (공상희 BX디자이너)


여러분은 삶의 “이유, Why?”에 대해 답해보거나 고민해 본 적이 있나요? 저는 이 질문을 받았을 때 명확히 대답하지 못했습니다. 왜 제가 답을 못 했는지에 대해 생각해 봤을 때 저는 “무엇, What”과 “어떻게, How”을 위해서만 최근 몇 년간을 보냈다는 생각이 들었습니다. “좋은 성적”을 위해, “평가”를 위해 제 나름대로 “열심히” 해왔지만 제가 “왜” 디자인을 하고 싶었는지 까먹은 듯했습니다.


그래서 며칠 동안 제가 디자인을 하고 싶었던 이유, 열심히 노력했던 “왜”, 더 나아가 왜 사는지, 어떨 때 행복한지에 대해서 고민해 보았는데요. 이 질문은 금방 대답하기 어려운 질문이라는 생각이 들기도 했지만, 그럼에도 고민 끝에 지금 당장 제가 답할 수 있었던 저의 Why는 계속해 좋은 질문을 하고 좋은 답을 할 수 있는 사람이 되는 것과 좋은 브랜드 경험(전략, 글, 디자인 등)으로 사람들의 생각과 세상을 넓혀줄 수 있는 사람이 되고 싶다는 것입니다.


그리고 “왜”에 대해 고민하다 보니 디자인을 배웠고 경험했기에 알 수 있었던 것과 제가 그 과정 속에서 얻은 것들이 다시 보이기 시작했습니다. 저는 디자인이든 세상 모든 일은 결국에 얼마나 오래 앉아 있는지가 중요하다 생각하는데요. 저는 많은 과제를 소화해 내며 오래 앉아 집중력과 인내심을 배웠고, 노력의 과정을 통해 얻을 수 있는 성취감을 느끼는 경험을 했다는 생각이 들었습니다.


Why가 불확실한 상태에서 쌓아온 What과 How는 아직 많이 부족하지만, 이제라도 확실한 Why를 설정하고 다시, What과 How를 쌓아나가 보려고 합니다.


브랜드는 사람 같아야 하고👤, 사람은 브랜드 같아야 한다🎁.

제가 이런 이야기를 하는 이유는 브랜드와 사람은 꽤나 닮아 있기 때문입니다. 브랜드 또한 Why가 매우 중요합니다. 고객들에게 보여질 부분, 평가받을 부분은 What과 How 일지라도 우리는 Why에 출발하고 시작할 필요가 있다 생각합니다.


브랜드의 미션과 사명 정체성 등을 담은 Why가 탄탄해야 오래갈 수 있는 브랜드가 만들어지기 때문이죠. 사람이든 브랜드이든 뚜렷한 Why를 가지고 있다면, 지금 당장의 큰 성과가 없더라도 5년 후, 10년 후에 Why가 없는 브랜드(사람) 들보다 훨씬 좋은 브랜드가 되리라고 생각합니다. 이미 많은 사례들이 증명해 주는 내용이기도 하고요.


물론, 아무런 What과 How 없이 Why만 있다면 그건 사기꾼일지도 모릅니다…😱 혹은 What만 있다면 언제 누군가에게 대체되어도 이상하지 않은 사람이나 브랜드인 것이죠.


3가지 모두가 일관되게 말할 수 있게 되는 순간, 우리는 대체 불가능한 사람, 브랜드가 되는 것입니다.


아마 제가 말하고 있는 이 내용에 대해 짐작 가시는 분들도 있을 거라 생각합니다. 네, 바로 골든서클입니다. 브랜드도, 사람도 대부분이 내가 무엇을(what) 하는지 자주 말하고 어떻게(How) 하는지도 말하기도 하지만 이 일을 왜(Why) 하는지는 거의 말하지 않거나 생각하지 않는다는 것입니다.

하지만 현시대 브랜드로 살아남기 위해서는 왜에 대해 대답할 필요가 있습니다. 이는 뇌구조에 근거하여 제시됩니다.

뇌간은 파충류의 뇌, 변연계는 포오류의 뇌로 비합리적이며 감성적입니다. 고정관념을 담당하고 무의식을 만들기도 하죠. 제품보다는 브랜드의 철학, 사명, 정체성을 보고 공감하고 구매합니다. 

신피질은 인간의 뇌로 분석적이며 이성적입니다. What과 How에 대한 경험을 평가합니다. 경험에 대한 평가 또한 무의식을 만듭니다. 브랜드들이 경험에 큰돈을 들이면서까지 투자하는 이유이기도 합니다.


우리의 의사결정은 비합리적이며 감정적이고 무의식적으로 일어납니다. 우리가 비싼 가격을 주고도 애플과 나이키를 구매하고 스타벅스에 가는 이유이기도 합니다.


자 그런데 이런 부분에 대한 이해하지 못 한 채, What만을 이야기한다면 어떨까요? 이성에 의존하여 평가부터 받게 되는 것입니다. 하지만 이 부분은 현실적으로 이미 다이소, 노브랜드와 같은 대기업들이 존재하는 이상 스몰 브랜드들이 성공하기 어렵고 자본이 충분하지 않은 이상 접근하기 어려운 시장입니다.

그게 아니라면 아예 혁신적인 새로운 기술이거나 교육적인 부분인데, 브랜딩이 굳이 필요한 영역이 아니거나 결과와 성과가 더 중요한 경우가 많습니다.


또 사회가 발전할수록 우리는 어디를 가든 평균 이상의 제품과 서비스를 경험합니다. 그렇다면 제품과 서비스의 장점으로만 어필하게 된다면 결국에는 가격을 내리는 선택지 밖에 없게 되는 것입니다.


그렇기에 우리는 Why를 통해 감성적으로 우리 브랜드를 마주하도록 해야 하며 무의식적으로 선택하도록 만들어야 합니다. 혹은 Why를 의식적으로 먼저 말함으로써 우리 브랜드에 공감하도록 만들어야 하는 것이죠. 언어 브랜딩이 중요한 이유라고 생각합니다. 다시 말해 Why를 기반으로 How와 What을 일관되게 전개해 나가야 하는 것입니다. 우리는 브랜드 경험 디자이너, 혹은 디렉터로서 팝업스토어, 홈페이지, 패키지 등의 다양한 접점물을 만들게 될 것입니다. 접점물은 How와 What입니다.  Why라는 맥락을 전달하고 만드는 존재입니다.


위의 이미지와 함께 봐볼까요?

이 이미지를 통해 우리가 얻을 수 있는 인사이트는

1. 우리가 전하고자 하는 Why가 확실히 해야 하는 이유입니다. 브랜드 구성원들조차 우리의 Why를 모른다면 B를 전해야 하는 상황에 13을 전하는 불상사가 일어나는 것입니다.

2. Why를 확실히 한 뒤 우리 브랜드 B를 전달하기 위해 A, C를 만들어 내는 것입니다.


즉, 우리는 점화 자극을 통해 맥락을 만드는 것입니다. 그런 의미에서 로고와 패키지만 디자인하는 것이 과연 브랜딩, 브랜드 경험이라고 말할 수 있을까요? 물론 시각적인 로고도 중요하지만 진짜 브랜딩, 브랜드 경험은 무형의 경험 디자인을 설계함으로써 맥락을 만들어 브랜드의 Why를 내부고객과 외부고객 모두에게 점화시키는 것이 아닐까요?

*점화 효과 : 시간적으로 먼저 제시된 자극이 나중에 제시된 자극의 처리에 부정적 혹은 긍정적 영향을 주는 현상




이미 나온 브랜드는 어떻게 접근해야 할지 조금은 막막할 수도 있을 듯합니다. 처음부터 확실한 Why를 가지는 것이 가장 좋은 접근이지만, 시대가 변화함에 따라 전통적인 방식이 무조건적으로 정답이 아니며 변화할 필요도 있으니까요. 그럴 때는 그동안 우리 브랜드의 What과 How(성과와 소비자들에게 제공됐던 제품, 서비스, 경험)를 정리하고 왜 그런 성과를 내고자 했는지, 왜 그런 제품을 개발했는지, 왜 그런 서비스를 소비자들에게 제공하고자 했는지, 왜 그런 경험을 사람들에게 제공했는지에 대해 고민하고 Why를 찾아보세요. 위에서 제가 저의 Why를 고민한 방법이기도 합니다.


브랜드나 사람이나 시간이 지나며 뚜렷했던 Why 일지라도 흐릿해 지거나, 시대에 맞지 않을지도 모릅니다. 그럴 때에 브랜드는 리브랜딩을, 사람은 리프레시를 통해 다시 한번 Why를 고민해 봐야 할 시기일지도 모르겠습니다.


글을 마무리하며 저는 BX를 공부하며 브랜드들의 Why는 계속 고민했는데 정작 제 삶의 Why는 고민해 본 적이 없었던 것 같습니다. 이 글을 읽고 나신 후, 여러분 또한 브랜드의 Why뿐만 아니라 여러분의 삶의 Why를 생각해 볼 수 있는 글이 됐으면 좋겠습니다.😊


#Why #How #What  #목표 #이유 #골든서클


참고 :

https://youtu.be/qp0HIF3SfI4?si=DduscTB_AhFyqifj

START WITH WHY / bxd2수업



공상희 BX Designer

브랜드의 가치를 디자인하고 고객에게  일관되고 긍정적인 브랜드 경험을 제공하기 위해 브랜드에 대한 깊은 이해를 경험하고 훈련해나갑니다. 감각적인 시각화와 언어화를 통해 브랜드의 방향성을 제시하고 계속해 브랜드다움을 함께 고민합니다.

SK와 작업했으며, 앞으로도 계속해 다양한 작업과 경험을 통해 좋은 브랜드 경험을 고민하고 연구해나갈 것입니다.

E   ink7141@naver.com     /      T   010-5812-8614     /     PORTFOLIO   https://www.behance.net/1b267ad1/projects