[bxd] 누데이크의 판타지, 메타포와 청각 브랜딩(김여원, 양다현 BX디자이너)


여러분은 브랜딩이 무엇이라고 생각하시나요?

로고디자인? 브랜드의 비주얼을 만드는 것?

이제는 디자인을 넘어서 더 넓은 영역에서 브랜딩이라는 단어가 쓰이고 있다는 생각을 해보신 적 있나요?

브랜딩은 남들과 구분짓는 그 브랜드만의 무언가를 만드는 것입니다. 강점과 차별점을 찾고, 그 브랜드만의 스타일을 만들고, 그것을 사람들에게 알리는 모든 과정이 브랜딩이라고 불리는 것 같습니다.

그 과정을통해 그 브랜드만을 찾는 총체적 경험을 만드는 것이죠.


출처 - 논문[메타포 개념을 적용한 나이키 플래그십 스토어 디자인] 최호진 2022, BXD 수업 내용을 참고하여 정리한 이미지 입니다

인간은 모두 비행기자동모드처럼 살아갑니다. 무의식적으로, 빠르고 직관적으로, 에너지를 절약하기위해 인생의 대부분을 자동모드로 살아가고 있습니다.

이런 인간의 자동모드는 우리의 모든 행동이 무의식에 영향을 받고 있다는 뜻과 같습니다. 우리의 의지와는 상관 없이 브랜드와 관련된 자극물에 의해 그 브랜드가 만들어낸 이미지에 점화되어 브랜드를 선택하는 것이죠. 기업은 다양한 자극물로 소비자에게 각인되고자 하는 이미지를 전달합니다. 이 때 프레이밍, 즉 컨셉을 통해 점화효과를 만들어냅니다.

그렇다면 브랜드는 이런 점화효과를 만들어내기 위해 어떤 전략을 사용하고 있을까요?

바로 메타포입니다.


메타포란?

메타포란, 은유입니다.

은글슬쩍 비유해 사물의 본 뜻을 숨기고 주로 보조관념들만을 간단히 제시하는 것이죠. 아까 인간은 모두 비행기 자동모드로 살아간다고 한 것 또한 바로 이런 은유를 사용한 비유법입니다.

아래 간단한 언어적 은유의 예시를 준비했습니다.

그러나 브랜딩에서의 메타포는 단순한 언어적 은유를 넘어 감각과 경험을 통해 대상을 새로운 의미로 기억하는 과정을 뜻합니다.

사업은 프레임을 통해 정의되고, 이 프레임은 메타포를 통해 컨셉으로 발전됩니다. 쉽고 인상적인 개념으로 고객의 머리속에 콕 박혀 잊혀지지 않는 브랜드가 되도록 하는 것. 그것이 바로 메타포 전략이 필요한 이유입니다.


누데이크, 디저트를 전시하다.

누데이크(NUDAKE). New, Different, Cake. 세 가지 단어를 조합해 만든 이름으로 기존 F&B 업계에서는 볼 수 없었던 새로움을 가지고 있으면서도 맛있는 디저트라는 뜻을 갖고있습니다.

누데이크의 인스타그램 프로필을 보면 'Make New Fantasy'라는 소개글이 써있습니다. 누데이크는 단순히 디저트를 만드는 곳이 아닙니다.

새로운 판타지를 만드는 곳이죠.


그렇다면, 이런 누데이크의 메타포 전략은 어떻게 될까요?

메타포 패턴 다이아그램을 통해 설명해보겠습니다.



디저트가 예술작품이 된다? 맛이 예술적이라는 걸까요?

누데이크의 인스타그램과 매장을 보면 바로 아니라는 걸 알 수 있습니다. 독특하고 아름다운 디저트를 통해 '생경한 멋'을 느낄 수 있기 때문입니다.



누데이크는 디저트를 디자인하고, 나아가 전시하고 있습니다. 도산공원의 누데이크 하우스 도산을 방문해 보면 디저트들은 예술품처럼 네임텍과 함께 놓여져있고, 고객들은 마치 미술관에 온 것 처럼 디저트를 '관람하고 있는 모습을 볼 수 있죠.

또 누데이크 성수의 방문리뷰를 보면 고객들은 디저트들이 '전시'되어있다는 표현을 사용하고 있습니다.


고객들이 누데이크의 디저트를 '예술작품'으로 인지하고 있는 것입니다. 빵과 디저트를 먹기 위해서가 아닌 '보기 위해'서라도 방문할 충분한 가치가 생긴 것입니다. 앞서 말씀드린 메타포로 인한 점화효과가 빛을 발하는 순간입니다.


공간연출의 메타포

저는 누데이크 성수의 외관을 처음 보았을 때, 곧바로 미술관을 떠올렸습니다.

새하얀 외벽에 빨간색 사각형하나. 누데이크는 성수 공간을 만들며 고요하고 우아한 뮤지엄에서 달콤한 케이크 한 조각을 천천히 즐기는 한 사람을 상상했다고 합니다. 문을 열고 들어가면 밝았던 외관과는 달리 어두컴컴한 분위기에 조명과 함께 아티스틱한 케이크 오브제와 조형물을 감상할 수 있습니다. 물론 테이블에 앉아 누데이크의 케이크를 맛보면서요.


작년, 누데이크 도산과 성수에 이어 신사에 세번째 플리그십 스토어가 오픈했습니다. 공간은 크로와상을 테마로 대형 크로와상 오브제와 곳곳에 숨겨진 크로와상 디테일을 더했습니다. 풍성한 포만감을 형상화한 오브제와 안락한 가구들로 '맛있는 것을 먹고 느끼는 충만한 기쁨'을 입체적으로 표현하며 크로와상에 대한 누데이크의 판타지를 가득 담아 구현한 공간입니다.

누데이크는 안경브랜드인 젠틀몬스터에서 런칭한 디저트 브랜드입니다. 고로, '보는 것'에 본질이 있다고 볼 수 있을 것 같습니다. 이처럼 매장을 구성하고, 신제품을 출시할 때에 '보는 것'에 가장 큰 중점을 두는 누데이크는 '보는 감각'을 전달하는 방식으로 '판타지', '예술작품'을 메타포로 설정한 것으로 보입니다.


출처 - 누데이크 인스타그램

여러분들도 인스타그램에서 한번쯤은 누데이크의 디저트를 보신 기억이 있을 것 같다고 생각하는데요, 저는 2021년 누데이크 런칭 당시 '피크peak'의 말차크림이 흘러내리는 영상을 찍어 올리는 수많은 사람들의 스토리를 보고 이 브랜드를 알게되었습니다.


맛으로 난 입소문이 아닌 눈으로 난 눈소문이 이런 것 아닐까요?

디저트로 구현한 판타지, 바로 누데이크의 메타포입니다.


누데이크가 선사하는 시각, 청각, 촉각의 경험

판타지와 시각예술을 선보이고 있는 누데이크. 혹시 여러분도 누데이크 매장에 방문해 보신 적이 있나요? 누데이크가 아니어도 유명한 카페는 한 번쯤 방문해 보신 적이 있으실 겁니다.

카페에 앉아 맛있는 음료와 디저트를 먹는 것도 좋지만, 매장이 주는 전체적인 분위기를 함께 감상하실 텐데요. 여기서 특유의 분위기, 감성을 자극할 수 있는 중요한 요소는 무엇일까요?

바로 음악. ‘청각의 경험’입니다.

출처 - 논문 [소닉 브랜딩 동향 연구, 대기업 브랜드 사운드를 중심으로], 신제홍, 2021. 우측은 논문을 바탕으로 정리한 다이어그램 이미지 입니다


논문에 따르면, 청각적 요소는 브랜딩의 필수적이고 긍정적인 측면에서 아주 중요한 역할을 하고 있습니다.

‘이에 따라 청각적 요소로 기업 또는 자상의 브랜드 일관성을 생성하고 이미지를 각인시키는 용도로 활용하는 것은 분명하며, 기업의 인지도 향상 및 가치 상승에 긍정적인 영향을 끼치고 있다. 또한, 브랜드 정체성 확립 및 소비자들의 친숙도를 더욱 상승시킴에도 분명하다.’


음악과 브랜딩은 이처럼 깊은 연관성을 가지고 있습니다. 그래서 많은 브랜드들이 ‘청각 브랜딩’에 많은 신경을 쓰고 있죠.
앞서 누데이크는 차별화된 메타포 전략으로 소비자들에게 몰입형 경험을 강조하는데요. 이는 누데이크가 선보이는 시청각 콘텐츠에서도 확인할 수 있습니다.
그렇다면 누데이크는 어떤 콘텐츠로 청각 브랜딩을 하고 있을까요? 우선 젠틀몬스터 채널에서 먼저 선보인 누데이크 릴리즈 영상입니다.


출처 - 유튜브 젠틀몬스터 채널 [https://youtu.be/LR4eo5MpQDw?si=hr7s2G1HdlEM3MrT]

분명 디저트 카페 릴리즈 영상인데 디저트 없이 예술적 요소들이 담긴 오브제들이 음악과 함께 지나가며 끝납니다. 만약 제가 누데이크를 모른 상태로 영상을 보았다면, 이 영상이 디저트 카페와 관련된 영상이라고 생각못 했을 것 같은데요.

그만큼 누데이크가 추구하는 ‘판타지’의 메시지를 시청각적 요소를 잘 풀어낸 영상이라고 생각합니다. 어떤 음악적 요소가 시각적 자극과 더불어 ‘판타지’라는 메타포를 담을 수 있도록 했을까요? 배경음악으로 사용된 음악을 5가지 요소로 나누어 분석해 봅시다.


누데이크의 청각브랜딩은 어떤 음악적 요소를 가지고 있을까?


음악의 템포는 어떻게 들리시나요? ‘중-저템포’의 속도로 부드럽고 장엄한 미술관이 떠오르지 않나요? 계속해서 들려오는 통통 튀는 소리는 마치 실제 악기 ‘마림바’가 떠오르고요. 높은 음역보다는 낮은 음역으로 마이너 조성을 가져 진중하고 몽환적인 분위기를 연출하고 있습니다.

또한 가까이서 들리는 소리, 멀리서 들리는 소리가 겹쳐 들리며 울림이 풍부한 ‘WET’ 한 음악의 특징을 가지고 있습니다. 전체적으로 감성적인 느낌이 든 ‘Lo-Fi’ 음악으로 구분할 수 있고요.

이처럼 누데이크는 판타지와 시각예술을 추구하는 컨셉에 부합하는 적절한 음악적 요소 5가지를 가지고 있습니다. 이를 통해 누데이크만의 청각 브랜딩을 완성했습니다.


누데이크 유튜브 채널의 특이점 - 누데이크만의 청각 브랜딩

출처 - 유튜브 젠틀몬스터 채널 [유튜브 누데이크 채널 [https://www.youtube.com/@NUDAKE]

여기서 한 걸음 더 깊게 나아가 볼까요? 누데이크가 선보이는 또 다른 청각 브랜딩이 있는데요. 바로 자체 유튜브 채널입니다. 유튜브는 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 공간이기도 하죠. 누데이크는 유튜브 채널에서 총 9개의 카테고리로 나누어 시청각 요소를 주제별로 콘텐츠로 제공하고 있습니다.

출처 - 누데이크 유튜브 Travel [https://youtu.be/GaBNjeEZSxY?si=CfMp4ERUNgFBaA68]
누데이크 유튜브 Music [https://youtu.be/VOXTQ7pR66I?si=cUh1mwmq6OiHjTCI]
         누데이크 유튜브 ASMR [https://youtu.be/qI8bxDEeDbQ?si=XFa-wtHzEp376VRH]


그중 음악과 소리가 중심인 3가지 카테고리에 대해 알아볼 텐데요. 첫 번째 카테고리는 ‘Travel - 해설형 다큐멘터리’입니다. 신메뉴를 ‘1인칭’ 하여 제작 과정을 담은 시청각 콘텐츠인데요. 다양한 장면마다 적절한 효과음과 배경음으로 현실감을 주며 청각의 경험을 극대화하고 있습니다. 마치 진짜인 것처럼요!

두번째 카테고리는 ‘Music - 믹스셋 플레이리스트’입니다. 시즌별 누데이크가 추구하는 무드를 반영한 노래를 선정하여 믹싱한 노래 모음인데요. 누데이크의 디저트, 패키징을 활용한 디지털 아트도 함께 제작하여 브랜드의 통일성을 유지합니다. (저도 분석하면서 너무 좋아서 계속 청취 중이네요 하하)

마지막 카테고리는 ‘ASMR - 시청각적 ASMR’인데요. 상상 속에서 이뤄질 만한 특정한 컨셉과 디저트 카페인 만큼 디저트를 먹는 행동을 결합했습니다. 마지 디저트의 촉감을 연상시키게 하는 유니크한 누데이크만의 청각 브랜이라고 할 수 있죠.


출처 - 유튜브 누데이크 채널 영상 내 댓글

이렇게 독특하고 신비한 컨셉의 콘텐츠를 보고 소비자들은 어떤 생각을 했을까요? ‘맛이 궁금하다.’, ‘영화 보러 가듯 사 먹어야 할 판이네’, ‘독특하다.’, ‘식감을 실제랑 비슷하게 만든 느낌’같이 누데이크가 의도하고 설계한 경험을 했다는 것을 알 수 있습니다.


마치며

누데이크는 추구하는 판타지와 예술적 컨셉을 공간, 음식, 음악, 컨텐츠 모두에서 나타날 수 있도록 했습니다. 디테일한 부분까지 메타포를 놓지지 않은 누데이크. 한번쯤 방문해 보고 싶지 않으신가요? 매장에서 들리는 음악과 함께 새롭고 특별한 경험을 추천드립니다! 




김여원 BX Designer

안녕하세요! 숙명여자대학교 공예/시각영상디자인과를 졸업했으며, 브랜드의 전반적인 공정 과정과 고객 경험을 이해하고 관리하는 데에 능숙합니다. 소비자가 최상의 브랜드 경험을 할 수 있도록 세심한 공감 능력을 바탕으로 깊은 유대감을 형성하는 데에 힘쓰고 있어요. 브랜드의 지속 가능한 가치를 창출하여, 더 나은 경험을 제공하고자 합니다 :)

E   firstday22@naver.com


양다현 BX Designer

브랜드와 소비자의 만남의 가치를 만드는 BX디자이너입니다. 브랜드의 힘에 대해 생각하며 많은 사람들이 브랜드 경험을 통해 다양한 즐거움을 느낄 수 있도록 하는 것을 목표로 합니다.


E   yyanda1654@naver.com     /      T   010-6263-6591