안녕하세요. BX 디자이너 한상준입니다. 인간은 스스로 논리적으로 판단하며 사고한다고 생각하지만, 사실 그렇지 않을 때가 오히려 더욱 많습니다. 이러한 개념을 bxd class에서 강조하는 ‘휴리스틱’이라는 말로 설명할 수 있는데요. 휴리스틱에 관련된 내용에 앞서 컴퓨터 정보 처리 과정의 ‘알고리즘 사고’ 그리고 인간의 정보 처리 과정 중 하나인 ‘시스템 사고’를 먼저 살펴보아야 합니다.
컴퓨터의 정보 처리 과정_알고리즘 사고
컴퓨터 정보처리 과정의 ‘알고리즘 사고’는, 앞에 보이는 2차 방정식 문제 풀이처럼. 증명되어 정해진 절차가 있다면 이 절차를 이용하여 효율적으로 사고를 하는 과정을 뜻합니다. 합리적이고 오류가 없는 사고에 가깝습니다.
삽입이미지 출처_kormedi.com
인간의 정보 처리 과정_시스템 사고
다음은 인간 정보처리 방식 중 하나인 ‘시스템 사고’입니다. 인간의 숙고 모드가 이에 해당한다고 볼 수 있습니다. 이를테면 우리가 태어나서 처음 라면을 끓여 먹을 때, 매뉴얼과 조리법을 보고 ‘따라서’ 만든다는 것을 예시로 들 수 있습니다. 인간은 컴퓨터랑 다르기에 정확히 동일하진 않지만, 시간과 정보가 확보된 상황에서 숙고해서 합리적으로 판단을 한다는 점은 알고리즘 사고와 비슷하다고 볼 수 있습니다.
인간의 정보 처리 과정_휴리스틱 사고
다음은 이번 칼럼의 주제인 ‘휴리스틱 사고’입니다. 휴리스틱은 시간과 정보가 불충분한 상황에서 신속하게 내리는 어림짐작, 직감의 판단입니다. 인간의 자동모드에 해당합니다. 휴리스틱은 기준점 휴리스틱, 대표성 휴리스틱, 가용성 휴리스틱 등이 있습니다.
삽입이미지 출처_coupang.com
휴리스틱 사고_기준점 휴리스틱
먼저 ‘기준점 휴리스틱’입니다. 기준점 휴리스틱은 ‘정박 효과’라는 행동 경제학 용어로 설명할 수 있는데요, 이를테면 숫자와 같은 ‘기준점’이 제시되었을 때 우리의 사고는 닻을 내려놓은 배처럼 일정 범위 안에 머무르게 된다는 것입니다. 쇼핑몰에서 기준점이 되는 원가에 대한 정보와, 할인 가격을 병치했을 때 소비자가 상품을 더욱 저렴하다고 인식하게 되는 이런 일반적인 경우도 기준점 휴리스틱이 작용한 결과라고 볼 수 있습니다.
삽입이미지 출처_hiuaa.or.kr
‘기준점 휴리스틱’이 좀 더 극적으로 나타나는 예시인 장표 내의 ‘장학 재단 웹페이지’에서는 메인 페이지에 ‘100’이라는 ‘기준점’을 노출한 후 장학금의 기부금 분류를 100부터 50, 10(만원)으로 설정해 두었습니다. 이런 구성을 취하면 처음 노출된 100이라는 숫자가 기준점이 되고, 100보다 낮은 수는 ‘작다’라고 무의식중으로 인식하며, 나아가 저렴하다는 판단이 들기 때문에 부드럽게, 무의식중으로 장학금 기부를 장려할 수 있습니다. 이렇듯 단순히 ‘처음 제시된 숫자’(점화자극)에 영향을 받아 이와 직접적으로 관련이 없는 선택일지라도 ‘연관 지어 판단을 내린다는 것’(점화효과)이 보기에 굉장히 비합리적입니다. 하지만 우리는 자동적으로, 무의식중으로, 신속하게 정보를 받아 단순하게 처리한 후 판단과 선택으로 출력하곤 합니다.
삽입이미지 출처_prospectmagazine.co.uk / imdb.com
휴리스틱 사고_가용성 휴리스틱
이렇듯 우리의 사고는 비합리적입니다. ‘가용성 휴리스틱’이 또 다른 예시인데요.
자식의 기억과 경험 중 가장 쉽게 떠오르는 정보만을 가지고 판단을 내리는 것입니다. 이를테면 세계 최고령자가 죽을 때까지 담배를 피웠다고 담배는 덜 해롭다고 생각하거나, 미디어에서 위협적인 상어의 이미지를 많이 보았기 때문에, 바다에 갔을 때 상어에게 물릴 걱정을 하는 것이 여기에 해당됩니다. (사실은 상어보다 사슴으로 인해 인명 피해가 나는 경우가 100배 정도 많다고 합니다.)
삽입이미지 출처_lghnh.com / drclio.co.kr
휴리스틱 사고_대표성 휴리스틱
다음은 대표성 휴리스틱입니다. 대표성 휴리스틱이란 사물에 나타난 대표적인 특성을 바탕으로 전체를 판단하는 것인데요.
‘평창수’라는 제품의 한가지 특성일 뿐인 ‘평창’이라는 네이밍 요소와 ‘올림픽 마크’가 제품 전체에 대한 대표성을 가지고, ‘신뢰’라는 소비자의 판단으로 이어지는 경우 이 대표성 휴리스틱이 작용합니다.
또한 ‘대일 밴드’의 경우 제품명이 ‘일회용 반창고’라는 제품군에서 대표성을 가지며 제품과 제품군이 동일화되어 불리는 경우입니다. 이 경우 역시 소비자에게 대표성 휴리스틱이 작용하며 분류 집단 내에서 신속하게 먼저 떠오르는 제품을 선택하도록 합니다.
평창수 제품의 속성이 ‘제품의 대표성’을 가지는 경우라면, 대일밴드는 제품이 ‘분류 집단 내에서의 대표성’을 가지며 일반 명사화된 경우입니다. 두 예시 모두 소비자가 대표성을 가지는 일부 특성에 의존하여 판단한다는 것을 보여줍니다.
휴리스틱 사고의 이유
그렇다면 왜 우리는 이렇게 비합리적인 사고를 하게 되는 걸까요? 저는 두 가지로 나누어서 생각을 해보았습니다. 첫번째는 ‘생존 전략의 측면’입니다. 우리의 어떤 판단과 선택은 반사적인 행동 패턴을 만들어 냅니다. 이는 원시적인 본능의 부분과 좀 더 맞닿아 있는데요. 사슴이 덤불 속의 작은 소리에 즉각적으로 반응하는 것, 피가 연상되는 붉은 색을 보았을 때 감정적으로 흥분을 하는 것을 예시로 둘 수 있습니다. 이렇듯 위협이 되는 상황에서 즉각적인 일반화들 통한 행동 패턴은 휴리스틱이 작용한 ‘적응적인 생존 전략’이라고 볼 수 있습니다.
다음은 ‘에너지 효율의 측면’입니다. 우리는 매일 수천, 수만개의 선택을 하며 살아간다고 합니다. 우리가 이런 선택 모두에 중요성을 부여한다면 우리의 뇌는 과열되어 고장이 날 것입니다. 휴리스틱은 컴퓨터의 최적화와도 같은데, 중요한 것과 중요하지 않은 것을 구분하고 중요하지 않은 판단과 선택이라고 인식할 때 휴리스틱 사고를 통해, ‘인지 판단 과정을 효율적으로 조정’합니다.
휴리스틱 사고의 이유_습관
추가로 에너지 효율 측면의 하위 항목이라고도 볼 수 있을 것 같은데요, 바로 ‘습관’이라고 부를 수 있는 판단 및 행동입니다. 앞서 처음에 말씀드린 컴퓨터의 알고리즘 사고의 과정을 인간 주체의 휴리스틱 사고의 과정에서도 일부 찾아볼 수 있는데요, 우리가 어떠한 문제에 대해서 특정 사고와 행동을 통해 목표한 결과에 도달한 경험이 있을 때, 이 ‘행동 패턴’은 행동에 대한 결과를 예측할 수 있는 비슷한 상황에서 무의식 선에서 검증된 해결책, 즉 재인식 과정을 생략한 습관으로써 빠르게 출력됩니다.
다음 챕터에 앞서 지금까지 살펴본 컴퓨터의 정보 처리 과정과 인간의 정보 처리 과정을 다시 한번 정리해 보겠습니다.
우선 컴퓨터의 정보 처리 과정의 ‘알고리즘 사고’는 정해진 절차가 있을 경우, 문제를 해결하기 위해 증명된 절차를 사용해서 내리는 판단입니다. 인간의 정보 처리 과정 중 ‘시스템 사고’는 무언가에 대한 처음 판단할 때, 혹은 숙고해서 판단 해야 할 때, 시간과 정보가 확보된 상황에서 숙고하여 내리는 체계적이고 합리적인 판단입니다. 그리고 인간의 ‘휴리스틱 사고’란 시간과 정보가 불충분한 상황에서 신속하게 내리는 어림짐작의(직관적인) 판단입니다. 또한 휴리스틱 사고의 하위 항목을 ‘습관’으로 분류할 수 있는데, 이는 일종의 ‘검증된 해결책’을 이용하여 판단을 출력한다는 점에서 ‘알고리즘 사고’와 비슷합니다.
‘시스템 사고’는 시간과 정보가 확보된 상황에서 검증된 해결책을 사용한다는 부분, ‘습관’은 경험에 근거하여 빠르게 검증된 해결책 도출한다는 점에서 알고리즘 사고와 닮았습니다. 또한 재미있는 점은 소개해 드리지는 않았지만 역으로 컴퓨터의 알고리즘 사고 또한 휴리스틱 사고를 일부 차용한 휴리스틱 알고리즘의 항목이 존재한다는 점인데요.
이는 컴퓨터든 인간이든, 필요에 맞게 판단에 대한 정확성과 최적화(속도)를 유동적으로 배분하기 위한 ‘효율적인 메커니즘’이 필연적이라는 것을 증명합니다.
휴리스틱 사고(사회적 현상)_몬티홀의 문제
앞서서 컴퓨터와 인간의 사고 과정 그 중 휴리스틱 사고를 중점적으로 살펴보았는데요. 다음은 휴리스틱이 집단적으로, 사회적인 현상으로서 작용하는 예시입니다.
몬티홀의 문제가 있습니다.
세 개의 문중에 두 개의 문 뒤에는 염소가 있고 하나의 문 뒤에는 자동차가 있으며, 만약 당신이 자동차가 있는 문을 선택해 연다면 자동차를 갖게 됩니다. 당신은 1번 문을 선택했고, 1번 문을 선택한 후 사회자가 3번 문을 열어 염소가 있음을 보여준 후 당신이 선택한 문을 2번으로 바꿀 것이냐고 묻습니다.
이 문제를 받은 다수의 사람은 선택을 바꾸지 않았습니다. 어차피 선택을 바꾸든 유지하든 1/3이라는 동일한 확률을 가지며, 바꾼 답이 틀렸다면 억울한 감정을 느낄지도 모른다는 것이 이유였습니다. 하지만 확률적으로, 수학적으로 이 문제는 선택을 바꾸는 것이 유리하다고 합니다. 다수의 사람이 이 문제를 확률적으로 파악하기 힘든 것은 우리의 직감, 어림짐작식 사고가 수학적인 합리성과 거리가 멀다는 것을, 그리고 ‘바꾼 답이 틀린다면 억울할 것 같다’라는 감정은 답을 바꾸는 것이 유리할 수 있음에도 불구하고 ‘본능적인 손실 회피 성향’을 통해 최초에 굳어진 직감은 바꾸기 어렵다는 것을 보여줍니다. 즉 우리의 사고가 비합리적인 것을 넘어서 때로는 알고도 당할 수 있다는 사실을 보여줍니다.
삽입이미지 출처_e-영상역사관
휴리스틱 사고(사회적 현상)_만델라 효과
다음은 만델라 효과입니다. 만델라 효과는 실제로 일어나지 않은 이벤트에 대한 왜곡된 기억을 집단적으로 공유하는 것인데요. 일례로 많은 사람들이 옛 경복궁 터에 있었던 조선총독부 청사가 폭파 해체되었다는 기억을 공유한다는 것이 있습니다. 실제로는 당시 건물이 경복궁과 인접해 있었기 때문에 기계적으로 얌전하게 해체했지만 당시 기사에서 먼지구름이 이는 이미지를 사용하고, 해체 전 폭파 철거를 한다는 부정확한 정보들이 기사 등을 통해 반복되어 주입되었기에 이런 현상이 일어난다고 ‘추측’하고 있습니다.
삽입이미지 출처_kdb 대우증권 / SBS
또 다른 예시로는 조인성의 주먹 울음인데요. 한 번쯤은 다들 보셨을 이미지라고 생각합니다. 실제로는 조인성이 주먹을 입에 넣어 우는 연기를 한 사실이 없다고 합니다. 하지만 우리는 집단적으로 하단의 이미지와 같이 패러디된 이미지들의 지속적인 노출을 통해 그랬을 것이라고 추측하며 어림짐작으로 왜곡된 기억을 사실로써 여기곤 합니다.
이렇듯 우리는 언론 보도가 형태적 포맷을 갖추었다는 이유로 ‘권위의 법칙’을 통하여 가짜 뉴스의 내용을 별다른 의심 없이 받아들이기도 하며, ‘호감의 법칙’과 ‘사회증거의 법칙’을 통하여, 재밌고 인기 있는 매체에서 송출하는 왜곡된 이미지를 소비하며 자연스럽게 사고를 형성하고 판단합니다. 즉 정보와 관련된, 사실과 다른 내용의 편향적 수용을 통하여 일종의 ‘가용성 휴리스틱’이 작용하며 왜곡된 기억적 가공이 발생합니다.
*추가로 만델라 효과는 23년 기준 실재함을 확인했지만 연구를 통한 명확한 규명이 되지 않은 개념입니다. 즉 보고 계신 만델라 효과에 대한 원인을 정리한 내용 또한 통용된 내용이지만 증명되지는 않은 저의 어림짐작식 휴리스틱 사고가 일정 부분 적용된 정보입니다.
휴리스틱 사고의 득과 실
앞서서 휴리스틱 사고가 작용한 사례들을 살펴보았는데요. 결론적으로 휴리스틱 사고는 우리의 선험적, 후험적 사고가 결합된 ‘빅데이터’이며, 앞서 말한 대로 우리의 생활을 쾌적하게 유지하게 하는 ‘생존 전략 시스템’입니다.
하지만 최적화에 치중된 시스템이 정확성과 관련된 잔 오류들이 다수 발생하듯 휴리스틱 사고는 우리에게 수많은 인지 편향의 오류를 안겨줍니다.
요약하자면, 인간은 본능적으로 쾌적함을 유지하며 사고하지만, 인간의 판단은 때때로 어쩌면 과반 이상, 명백히 편향적이며, 인간의 기억 또한 온전치 않고 이는 집단적으로 적용될 수 있습니다.
삽입이미지 출처_salvin.in
모자? 코끼리를 삼킨 보아뱀?
다음 이미지를 알고계신가요? 어린 왕자에 나온 코끼리를 잡아먹은 보아뱀입니다.
본래 어린 왕자에서 이 이미지가 가지는 알려진 교훈이 있습니다. ‘모자처럼 보이는 이 형태는 사실 코끼리를 잡아먹은 보아뱀을 그린 것이다’라는 내용을 통해 편견과 틀에 얽매이지 말자는 교훈을 전달합니다.
하지만 ‘어린 왕자’를 읽어본 대다수의 사람은, 대다수의 우리들은, 이미지를 보고 자동적으로 ‘보아뱀과 코끼리’를 떠올립니다. 또 다른 틀, 즉 프레임이 생겨버린 겁니다.
요는 우리는 좋든 싫든 우리가 인지하지 못하는 편향된 사고에서 자유로울 수 없다는 것입니다. 사람들은 본질과 프레임, 본질과 편견을 구분합니다. 또한 논리적이고 합리적인 모습의, 본질이라고 칭할 수 있는 자아의 이미지를 스스로 구분 구축하며, 편향적 실체를 거부하는데요. 이는 ‘확인 편향’이라는 또 다른 인지 오류이며, 어떠한 믿음이 있을 때 그것에 반하는 정보를 거부하는 결과를 낳습니다. 이렇듯 저는 사람의 판단과 사고가 편향적이라면, 사람이 판단하는 모든 것의 본질 또한 수많은 편견의, 수많은 편향된 사고의 결합으로 덧붙여져 있다고 생각합니다.
브랜드에게 휴리스틱이란-?
그렇다면 브랜드 입장에서 이 휴리스틱 사고를 어떻게 받아들이면 좋을까요?
휴리스틱 사고는 인간이 인지하지 못하는 사이에 우리의 감정, 사고, 행동을 조정하는 시스템입니다. 이를 다시 말하자면 휴리스틱은 조건 없이 ‘모든 인간에게 무의식단에서 공동적으로 적용할 수 있는 수단’이 될 수 있습니다.
단 명재영 bx디자이너가 경계하듯 조종과 세뇌의 방식을 말하는 것이 아닙니다. 설득력 있게 용인 가능한 편향을 이끌어내야합니다. 궁극적으로 브랜드에 대한 믿음에서 기인한 소비자의 ‘확인 편향’이라는 울타리를 구축하는 것이 보다 청명한 이미지를 형성하는 데에 도움이 될 것이라고 생각합니다. 시장의 논리로 세상의 대부분을 묘사할 수 있는 자본주의 시대입니다. 의식의 영역보다 훨씬 광대한 무의식의 영역에서, 자본을 창출하는 최상위 개념으로서의 브랜드가 할 수 있는(혹은 이미 하고 있는)일들은 생각보다 많을 것입니다.
한상준 BX 엔지니어 (hahnsangjun@naver.com)
브랜드 경험 디자이너. 국민대학교 공업디자인 학과를 졸업했으며, 소비자의 행동과 의사결정 과정에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 기술적인 지식을 실용적으로 브랜드 경험 공정에 적용합니다. 브랜드와 소비자 간 견고한 연결고리를 형성시켜주며, 브랜드의 지속적인 성장을 돕습니다. #브랜딩 #휴리스틱 #인지편향 #편향유도 #점화효과
Directed by bxd 명재영
토스
카카오뱅크
신한 SOL
카카오페이
안녕하세요. BX 디자이너 한상준입니다. 인간은 스스로 논리적으로 판단하며 사고한다고 생각하지만, 사실 그렇지 않을 때가 오히려 더욱 많습니다. 이러한 개념을 bxd class에서 강조하는 ‘휴리스틱’이라는 말로 설명할 수 있는데요. 휴리스틱에 관련된 내용에 앞서 컴퓨터 정보 처리 과정의 ‘알고리즘 사고’ 그리고 인간의 정보 처리 과정 중 하나인 ‘시스템 사고’를 먼저 살펴보아야 합니다.
컴퓨터의 정보 처리 과정_알고리즘 사고
컴퓨터 정보처리 과정의 ‘알고리즘 사고’는, 앞에 보이는 2차 방정식 문제 풀이처럼. 증명되어 정해진 절차가 있다면 이 절차를 이용하여 효율적으로 사고를 하는 과정을 뜻합니다. 합리적이고 오류가 없는 사고에 가깝습니다.
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인간의 정보 처리 과정_시스템 사고
다음은 인간 정보처리 방식 중 하나인 ‘시스템 사고’입니다. 인간의 숙고 모드가 이에 해당한다고 볼 수 있습니다. 이를테면 우리가 태어나서 처음 라면을 끓여 먹을 때, 매뉴얼과 조리법을 보고 ‘따라서’ 만든다는 것을 예시로 들 수 있습니다. 인간은 컴퓨터랑 다르기에 정확히 동일하진 않지만, 시간과 정보가 확보된 상황에서 숙고해서 합리적으로 판단을 한다는 점은 알고리즘 사고와 비슷하다고 볼 수 있습니다.
인간의 정보 처리 과정_휴리스틱 사고
다음은 이번 칼럼의 주제인 ‘휴리스틱 사고’입니다. 휴리스틱은 시간과 정보가 불충분한 상황에서 신속하게 내리는 어림짐작, 직감의 판단입니다. 인간의 자동모드에 해당합니다. 휴리스틱은 기준점 휴리스틱, 대표성 휴리스틱, 가용성 휴리스틱 등이 있습니다.
삽입이미지 출처_coupang.com
휴리스틱 사고_기준점 휴리스틱
먼저 ‘기준점 휴리스틱’입니다. 기준점 휴리스틱은 ‘정박 효과’라는 행동 경제학 용어로 설명할 수 있는데요, 이를테면 숫자와 같은 ‘기준점’이 제시되었을 때 우리의 사고는 닻을 내려놓은 배처럼 일정 범위 안에 머무르게 된다는 것입니다. 쇼핑몰에서 기준점이 되는 원가에 대한 정보와, 할인 가격을 병치했을 때 소비자가 상품을 더욱 저렴하다고 인식하게 되는 이런 일반적인 경우도 기준점 휴리스틱이 작용한 결과라고 볼 수 있습니다.
삽입이미지 출처_hiuaa.or.kr
‘기준점 휴리스틱’이 좀 더 극적으로 나타나는 예시인 장표 내의 ‘장학 재단 웹페이지’에서는 메인 페이지에 ‘100’이라는 ‘기준점’을 노출한 후 장학금의 기부금 분류를 100부터 50, 10(만원)으로 설정해 두었습니다. 이런 구성을 취하면 처음 노출된 100이라는 숫자가 기준점이 되고, 100보다 낮은 수는 ‘작다’라고 무의식중으로 인식하며, 나아가 저렴하다는 판단이 들기 때문에 부드럽게, 무의식중으로 장학금 기부를 장려할 수 있습니다. 이렇듯 단순히 ‘처음 제시된 숫자’(점화자극)에 영향을 받아 이와 직접적으로 관련이 없는 선택일지라도 ‘연관 지어 판단을 내린다는 것’(점화효과)이 보기에 굉장히 비합리적입니다. 하지만 우리는 자동적으로, 무의식중으로, 신속하게 정보를 받아 단순하게 처리한 후 판단과 선택으로 출력하곤 합니다.
삽입이미지 출처_prospectmagazine.co.uk / imdb.com
휴리스틱 사고_가용성 휴리스틱
이렇듯 우리의 사고는 비합리적입니다. ‘가용성 휴리스틱’이 또 다른 예시인데요.
자식의 기억과 경험 중 가장 쉽게 떠오르는 정보만을 가지고 판단을 내리는 것입니다. 이를테면 세계 최고령자가 죽을 때까지 담배를 피웠다고 담배는 덜 해롭다고 생각하거나, 미디어에서 위협적인 상어의 이미지를 많이 보았기 때문에, 바다에 갔을 때 상어에게 물릴 걱정을 하는 것이 여기에 해당됩니다. (사실은 상어보다 사슴으로 인해 인명 피해가 나는 경우가 100배 정도 많다고 합니다.)
삽입이미지 출처_lghnh.com / drclio.co.kr
휴리스틱 사고_대표성 휴리스틱
다음은 대표성 휴리스틱입니다. 대표성 휴리스틱이란 사물에 나타난 대표적인 특성을 바탕으로 전체를 판단하는 것인데요.
‘평창수’라는 제품의 한가지 특성일 뿐인 ‘평창’이라는 네이밍 요소와 ‘올림픽 마크’가 제품 전체에 대한 대표성을 가지고, ‘신뢰’라는 소비자의 판단으로 이어지는 경우 이 대표성 휴리스틱이 작용합니다.
또한 ‘대일 밴드’의 경우 제품명이 ‘일회용 반창고’라는 제품군에서 대표성을 가지며 제품과 제품군이 동일화되어 불리는 경우입니다. 이 경우 역시 소비자에게 대표성 휴리스틱이 작용하며 분류 집단 내에서 신속하게 먼저 떠오르는 제품을 선택하도록 합니다.
평창수 제품의 속성이 ‘제품의 대표성’을 가지는 경우라면, 대일밴드는 제품이 ‘분류 집단 내에서의 대표성’을 가지며 일반 명사화된 경우입니다. 두 예시 모두 소비자가 대표성을 가지는 일부 특성에 의존하여 판단한다는 것을 보여줍니다.
휴리스틱 사고의 이유
그렇다면 왜 우리는 이렇게 비합리적인 사고를 하게 되는 걸까요? 저는 두 가지로 나누어서 생각을 해보았습니다. 첫번째는 ‘생존 전략의 측면’입니다. 우리의 어떤 판단과 선택은 반사적인 행동 패턴을 만들어 냅니다. 이는 원시적인 본능의 부분과 좀 더 맞닿아 있는데요. 사슴이 덤불 속의 작은 소리에 즉각적으로 반응하는 것, 피가 연상되는 붉은 색을 보았을 때 감정적으로 흥분을 하는 것을 예시로 둘 수 있습니다. 이렇듯 위협이 되는 상황에서 즉각적인 일반화들 통한 행동 패턴은 휴리스틱이 작용한 ‘적응적인 생존 전략’이라고 볼 수 있습니다.
다음은 ‘에너지 효율의 측면’입니다. 우리는 매일 수천, 수만개의 선택을 하며 살아간다고 합니다. 우리가 이런 선택 모두에 중요성을 부여한다면 우리의 뇌는 과열되어 고장이 날 것입니다. 휴리스틱은 컴퓨터의 최적화와도 같은데, 중요한 것과 중요하지 않은 것을 구분하고 중요하지 않은 판단과 선택이라고 인식할 때 휴리스틱 사고를 통해, ‘인지 판단 과정을 효율적으로 조정’합니다.
휴리스틱 사고의 이유_습관
추가로 에너지 효율 측면의 하위 항목이라고도 볼 수 있을 것 같은데요, 바로 ‘습관’이라고 부를 수 있는 판단 및 행동입니다. 앞서 처음에 말씀드린 컴퓨터의 알고리즘 사고의 과정을 인간 주체의 휴리스틱 사고의 과정에서도 일부 찾아볼 수 있는데요, 우리가 어떠한 문제에 대해서 특정 사고와 행동을 통해 목표한 결과에 도달한 경험이 있을 때, 이 ‘행동 패턴’은 행동에 대한 결과를 예측할 수 있는 비슷한 상황에서 무의식 선에서 검증된 해결책, 즉 재인식 과정을 생략한 습관으로써 빠르게 출력됩니다.
다음 챕터에 앞서 지금까지 살펴본 컴퓨터의 정보 처리 과정과 인간의 정보 처리 과정을 다시 한번 정리해 보겠습니다.
우선 컴퓨터의 정보 처리 과정의 ‘알고리즘 사고’는 정해진 절차가 있을 경우, 문제를 해결하기 위해 증명된 절차를 사용해서 내리는 판단입니다. 인간의 정보 처리 과정 중 ‘시스템 사고’는 무언가에 대한 처음 판단할 때, 혹은 숙고해서 판단 해야 할 때, 시간과 정보가 확보된 상황에서 숙고하여 내리는 체계적이고 합리적인 판단입니다. 그리고 인간의 ‘휴리스틱 사고’란 시간과 정보가 불충분한 상황에서 신속하게 내리는 어림짐작의(직관적인) 판단입니다. 또한 휴리스틱 사고의 하위 항목을 ‘습관’으로 분류할 수 있는데, 이는 일종의 ‘검증된 해결책’을 이용하여 판단을 출력한다는 점에서 ‘알고리즘 사고’와 비슷합니다.
‘시스템 사고’는 시간과 정보가 확보된 상황에서 검증된 해결책을 사용한다는 부분, ‘습관’은 경험에 근거하여 빠르게 검증된 해결책 도출한다는 점에서 알고리즘 사고와 닮았습니다. 또한 재미있는 점은 소개해 드리지는 않았지만 역으로 컴퓨터의 알고리즘 사고 또한 휴리스틱 사고를 일부 차용한 휴리스틱 알고리즘의 항목이 존재한다는 점인데요.
이는 컴퓨터든 인간이든, 필요에 맞게 판단에 대한 정확성과 최적화(속도)를 유동적으로 배분하기 위한 ‘효율적인 메커니즘’이 필연적이라는 것을 증명합니다.
휴리스틱 사고(사회적 현상)_몬티홀의 문제
앞서서 컴퓨터와 인간의 사고 과정 그 중 휴리스틱 사고를 중점적으로 살펴보았는데요. 다음은 휴리스틱이 집단적으로, 사회적인 현상으로서 작용하는 예시입니다.
몬티홀의 문제가 있습니다.
세 개의 문중에 두 개의 문 뒤에는 염소가 있고 하나의 문 뒤에는 자동차가 있으며, 만약 당신이 자동차가 있는 문을 선택해 연다면 자동차를 갖게 됩니다. 당신은 1번 문을 선택했고, 1번 문을 선택한 후 사회자가 3번 문을 열어 염소가 있음을 보여준 후 당신이 선택한 문을 2번으로 바꿀 것이냐고 묻습니다.
이 문제를 받은 다수의 사람은 선택을 바꾸지 않았습니다. 어차피 선택을 바꾸든 유지하든 1/3이라는 동일한 확률을 가지며, 바꾼 답이 틀렸다면 억울한 감정을 느낄지도 모른다는 것이 이유였습니다. 하지만 확률적으로, 수학적으로 이 문제는 선택을 바꾸는 것이 유리하다고 합니다. 다수의 사람이 이 문제를 확률적으로 파악하기 힘든 것은 우리의 직감, 어림짐작식 사고가 수학적인 합리성과 거리가 멀다는 것을, 그리고 ‘바꾼 답이 틀린다면 억울할 것 같다’라는 감정은 답을 바꾸는 것이 유리할 수 있음에도 불구하고 ‘본능적인 손실 회피 성향’을 통해 최초에 굳어진 직감은 바꾸기 어렵다는 것을 보여줍니다. 즉 우리의 사고가 비합리적인 것을 넘어서 때로는 알고도 당할 수 있다는 사실을 보여줍니다.
삽입이미지 출처_e-영상역사관
휴리스틱 사고(사회적 현상)_만델라 효과
다음은 만델라 효과입니다. 만델라 효과는 실제로 일어나지 않은 이벤트에 대한 왜곡된 기억을 집단적으로 공유하는 것인데요. 일례로 많은 사람들이 옛 경복궁 터에 있었던 조선총독부 청사가 폭파 해체되었다는 기억을 공유한다는 것이 있습니다. 실제로는 당시 건물이 경복궁과 인접해 있었기 때문에 기계적으로 얌전하게 해체했지만 당시 기사에서 먼지구름이 이는 이미지를 사용하고, 해체 전 폭파 철거를 한다는 부정확한 정보들이 기사 등을 통해 반복되어 주입되었기에 이런 현상이 일어난다고 ‘추측’하고 있습니다.
삽입이미지 출처_kdb 대우증권 / SBS
또 다른 예시로는 조인성의 주먹 울음인데요. 한 번쯤은 다들 보셨을 이미지라고 생각합니다. 실제로는 조인성이 주먹을 입에 넣어 우는 연기를 한 사실이 없다고 합니다. 하지만 우리는 집단적으로 하단의 이미지와 같이 패러디된 이미지들의 지속적인 노출을 통해 그랬을 것이라고 추측하며 어림짐작으로 왜곡된 기억을 사실로써 여기곤 합니다.
이렇듯 우리는 언론 보도가 형태적 포맷을 갖추었다는 이유로 ‘권위의 법칙’을 통하여 가짜 뉴스의 내용을 별다른 의심 없이 받아들이기도 하며, ‘호감의 법칙’과 ‘사회증거의 법칙’을 통하여, 재밌고 인기 있는 매체에서 송출하는 왜곡된 이미지를 소비하며 자연스럽게 사고를 형성하고 판단합니다. 즉 정보와 관련된, 사실과 다른 내용의 편향적 수용을 통하여 일종의 ‘가용성 휴리스틱’이 작용하며 왜곡된 기억적 가공이 발생합니다.
*추가로 만델라 효과는 23년 기준 실재함을 확인했지만 연구를 통한 명확한 규명이 되지 않은 개념입니다. 즉 보고 계신 만델라 효과에 대한 원인을 정리한 내용 또한 통용된 내용이지만 증명되지는 않은 저의 어림짐작식 휴리스틱 사고가 일정 부분 적용된 정보입니다.
휴리스틱 사고의 득과 실
앞서서 휴리스틱 사고가 작용한 사례들을 살펴보았는데요. 결론적으로 휴리스틱 사고는 우리의 선험적, 후험적 사고가 결합된 ‘빅데이터’이며, 앞서 말한 대로 우리의 생활을 쾌적하게 유지하게 하는 ‘생존 전략 시스템’입니다.
하지만 최적화에 치중된 시스템이 정확성과 관련된 잔 오류들이 다수 발생하듯 휴리스틱 사고는 우리에게 수많은 인지 편향의 오류를 안겨줍니다.
요약하자면, 인간은 본능적으로 쾌적함을 유지하며 사고하지만, 인간의 판단은 때때로 어쩌면 과반 이상, 명백히 편향적이며, 인간의 기억 또한 온전치 않고 이는 집단적으로 적용될 수 있습니다.
삽입이미지 출처_salvin.in
모자? 코끼리를 삼킨 보아뱀?
다음 이미지를 알고계신가요? 어린 왕자에 나온 코끼리를 잡아먹은 보아뱀입니다.
본래 어린 왕자에서 이 이미지가 가지는 알려진 교훈이 있습니다. ‘모자처럼 보이는 이 형태는 사실 코끼리를 잡아먹은 보아뱀을 그린 것이다’라는 내용을 통해 편견과 틀에 얽매이지 말자는 교훈을 전달합니다.
하지만 ‘어린 왕자’를 읽어본 대다수의 사람은, 대다수의 우리들은, 이미지를 보고 자동적으로 ‘보아뱀과 코끼리’를 떠올립니다. 또 다른 틀, 즉 프레임이 생겨버린 겁니다.
요는 우리는 좋든 싫든 우리가 인지하지 못하는 편향된 사고에서 자유로울 수 없다는 것입니다. 사람들은 본질과 프레임, 본질과 편견을 구분합니다. 또한 논리적이고 합리적인 모습의, 본질이라고 칭할 수 있는 자아의 이미지를 스스로 구분 구축하며, 편향적 실체를 거부하는데요. 이는 ‘확인 편향’이라는 또 다른 인지 오류이며, 어떠한 믿음이 있을 때 그것에 반하는 정보를 거부하는 결과를 낳습니다. 이렇듯 저는 사람의 판단과 사고가 편향적이라면, 사람이 판단하는 모든 것의 본질 또한 수많은 편견의, 수많은 편향된 사고의 결합으로 덧붙여져 있다고 생각합니다.
브랜드에게 휴리스틱이란-?
그렇다면 브랜드 입장에서 이 휴리스틱 사고를 어떻게 받아들이면 좋을까요?
휴리스틱 사고는 인간이 인지하지 못하는 사이에 우리의 감정, 사고, 행동을 조정하는 시스템입니다. 이를 다시 말하자면 휴리스틱은 조건 없이 ‘모든 인간에게 무의식단에서 공동적으로 적용할 수 있는 수단’이 될 수 있습니다.
단 명재영 bx디자이너가 경계하듯 조종과 세뇌의 방식을 말하는 것이 아닙니다. 설득력 있게 용인 가능한 편향을 이끌어내야합니다. 궁극적으로 브랜드에 대한 믿음에서 기인한 소비자의 ‘확인 편향’이라는 울타리를 구축하는 것이 보다 청명한 이미지를 형성하는 데에 도움이 될 것이라고 생각합니다. 시장의 논리로 세상의 대부분을 묘사할 수 있는 자본주의 시대입니다. 의식의 영역보다 훨씬 광대한 무의식의 영역에서, 자본을 창출하는 최상위 개념으로서의 브랜드가 할 수 있는(혹은 이미 하고 있는)일들은 생각보다 많을 것입니다.
한상준 BX 엔지니어 (hahnsangjun@naver.com)
브랜드 경험 디자이너. 국민대학교 공업디자인 학과를 졸업했으며, 소비자의 행동과 의사결정 과정에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 기술적인 지식을 실용적으로 브랜드 경험 공정에 적용합니다. 브랜드와 소비자 간 견고한 연결고리를 형성시켜주며, 브랜드의 지속적인 성장을 돕습니다. #브랜딩 #휴리스틱 #인지편향 #편향유도 #점화효과
Directed by bxd 명재영