브랜드를 떠올렸을 때 브랜드마다 떠오르는 이미지가 있을 것이다. 그 브랜드의 로고든, 슬로건이든. 어떤 브랜드냐에 따라 떠오르는 게 다 다를 것이다. 브랜드를 둘러싸고 있는 많은 요소들이 있기 때문이다.
이런 브랜드를 구성하고 있는 많은 것들에 이제는 이유가 필요하다. 왜 이런 로고를 사용하는지, 왜 이런 슬로건을 사용하는지, 왜 이런 팝업스토어를 기획했는지 등등.
메타포, 브랜드의 설득력을 높이다.
현시대의 브랜드는 프레임을 통해 정의되며, 이 프레임은 메타포를 통해 컨셉으로 발전되고, 이 컨셉은 브랜드 디자인, 응용물, 패키지, 징글 등으로 구체화된다. 구체화된 브랜드 디자인, 응용물, 패키지, 징글 등은 소비자에게 설득력을 제공하며, 이 설득력은 소비자의 신뢰를 얻고, 결국 설득력 있는 브랜드는 매출을 증가시킨다.
또한 메타포는 브랜드의 어렵거나 올드해진 단어를 쉽게 바꿔 주기도 하고, 추상적인 개념을 좀 더 직관적인 단어로 소비자들이 쉽게 이해할 수 있도록 해준다.
메타포란 쉽게 말해 국어 시간에 배웠는 시와 소설에 쓰이는 비유법이다.
이제 모든 브랜드들이 메타포를 통해 "우리 브랜드는 OOO이다."라고 한마디로 설명할 수 있어야 한다.
원관념 → 원관념의 본질 → 보조관념 → 창의(점화효과)
위의 메타포 패턴 다이어그램과 함께 세가지 사례를 통해 살펴보자.
카누가 말하는 카누
카누가 2011년 출시 이후 꾸준히 1위를 지켜온 국내 대표 인스턴트 원두커피가 될 수 있던 이유에는 브랜드의 슬로건과 브랜드와 찰떡인 모델 공유가 다 했다 말해도 과언이 아닐 것이다.
세상에서 가장 작은 카페, 카누라는 슬로건은 출시 이래로 계속 사용되고 있다. 지금의 슬로건만큼 카누를 더 이상 잘 설명해주는 슬로건이 있을까 싶다.
만약 카누를 공유가 타주는 고급 인스턴트 원두 커피라고 소개했다면 아무리 공유라는 브랜드와 찰떡인 모델이 있더라도 성공할 수 있었을까? 아무리 공유와 고급이라는 단어가 있어도 인스턴트라는 단어를 듣자마자 반감이 느껴질 것이다.
하지만 지금처럼 세상에서 가장 작은 카페라는 메타포를 통해 카누라고 소개한다면 카페에 가긴 귀찮고 커피를 먹고 싶을 때 집에서 카누를 타는 순간 그곳을 카페처럼 느끼게 되는 것이다.
이러한 브랜드의 언어 전략은 브랜드의 시각, 경험 전략에도 이어지는데 우선 모델로 <커피프린스 1호점>를 카페의 바리스타의 이미지와 정말 잘 어울리는 공유, 음식 패키지로 잘 사용하지 않는 블랙 패키지를 고급스러움으로 설명하며, 최근에는 경험 전략으로써 팝업스토어를 통해 카누의 브랜드 이미지를 잘 전달하고 있다.
카누, 잘 만든 브랜드 컨셉 열 컨셉 안 부럽다👍
그렇다면 여기서 드는 의문이 한가지가 있다. 브랜드를 설명하는 메타포, 꼭 하나여야 할까? 브랜드에서 정해진 정답은 없다. A브랜드에는 하나의 확실한 메타포가 필요하기도 하며 B브랜드에는 하나 이상의 다양한 메타포를 통해 설명할 필요가 있다. BX 디자이너가 결정해야 하는 지혜로움이 필요한 영역이다.
변화하는 메타포 사례로 브랜디드 콘텐츠에서 메타포를 정말 잘 이용한 브랜드, 미원을 소개하고자 한다.
B급 컨셉을 완벽하게 소화한 A급 배우, 인간 미원 김지석
미원은 2021년부터 현재까지 배우 김지석을 인간 미원이라는 메타포를 사용하고 있다.
2021년 처음 내놓은 컨셉은 감칠맛내는 조연, 미원이다. 미원은 MSG 조미료로 항상 찬장 한구석에 음식의 맛을 보조하는 이미지를 가지고 있다. 그리고 사실 음식을 했어도 이거 미원 사용해서 만들었어 라고 소개하는 경우는 아예 없을 것이다.
음식(주연)을 빛나게 해주는 미원(조연), 어떤 서사에서든 주연과 조연이 필요하기 마련인데 미원은 과감히 조연이라는 메타포를 사용했다. 조연인 미원을 의인화시켜 서브 남주로 명품 조연의 역할을 보여주는 배우 김지석과 함께 맛있는 맛을 내곤 흔적 없이 사라지는 미원의 65년 서사를 드라마처럼 풀어냈다.
조미료라는 미원의 부정적인 이미지를 사라지게 해준 첫 브랜디드 콘텐츠로 재미, 서사, 감동을 모두 잡았다. 또한 미원을 찬장을 보관할 때 해 놓는 빨간 집게 핀이라는 사소한 디테일도 인상 깊었다.
2022년, 미원은 새로운 서사를 공개했다. 미원의 감칠맛은 사실 어떤 맛과도 잘 어울리는 치명적인 매력을 가지고 있다. 이러한 미원의 새로운 서사를 다시 한 번 인간 미원 김지석과 함께 감칠맛 미남, 미원이라는 메타포를 통해 이야기를 이어 나간다.
짠해 보였던 조연에서 흑화한 남주, 어떤 음식과도 잘 어울려 맛바람난 미원의 매력을 다시 한 번 보여줬다. 광고 속 남녀노소 사람은 물론이고 비둘기도 반한 감칠맛, 미원 이쯤 되면 궁금해서라도 사서 먹어볼 듯하다. 근데 사실 미원을 안 먹어본 사람이 있을까. 광고 마지막에 미원이 들어간 음식을 보여주며 66년간 난 어디에나 있었어! 라는 대사와 함께 모든 음식에 잘 어울리는 미원의 특징을 다시 한 번 재치 있게 인식시켜준 콘텐츠였다.
2023년 불과 2개월 전에도 새로운 브랜디드 콘텐츠를 선보였다. 이제는 미원 콘텐츠에 나오지 않으면 섭섭할 인간 미원 김지석과 함께 김강훈을 미니 미원으로 소개하며 미원의 새로운 제품 미니 미원을 아빠와 아들의 서사로 소개했다.
김지석은 우리가 67년 간 사용해온 미원으로 아빠로 등장한다. 미니 미원은 이번에 새로 만들어진 미원으로 배우 김강훈으로 아들로 등장한다.
미원과 미니 미원 모두 음식을 더 맛있게 한다는 점에서 아빠와 아들처럼 닮아 있지만 꿈도 성격도, 무게만큼이나 다른 2kg 아빠 미원과 0.3g 미니 미원 아들의 갈등은 점점 깊어져만 간다. 갈등은 찬장 속 든든한 아빠(전통적인 미원의 이미지)의 역할과 아들(새로운 미니 미원)이 나아가고 싶은 새로운 역할을 서로 인정하고 응원하며 갈등이 해결된다.
67년만에 더 큰 세상을 위해 기꺼이 작아진 미니 미원을 괜히 응원하게 되는 콘텐츠였다. 아빠와 아들이라는 부모와 자식이라는 메타포를 사용함으로써 많은 사람들이 공감하며 볼 수 있었던 것 같다.
또한 김지석의 노래 또한 미원의 브랜디드 콘텐츠를 더 매력 있게 만들어준다. 중독성 있는 가사부터 감미로운 발라드까지.. 다음 미원의 브랜디드 콘텐츠도 기대해본다.
브랜디드 콘텐츠에도 미원을 뿌렸나.. 찾아보게 되는 마성의 매력😋
당근의 무한한 가능성
언어전략만큼이나 시각전략에서도 메타포를 잘 사용한 사례가 있는데 바로 당근(마켓)이다.
당근은 중고나라, 번개장터에 비해 늦게 중고거래 플랫폼에 진출했다. 비대면 택배 거래로 인해 사기당할 가능성이 있어 중고거래를 꺼려하는 사람들을 타겟으로 거래의 범위를 지역 단위로 축소하며 다른 중고거래 플랫폼들과 차별화시켰다.
언어 전략부터 살펴보자면 지역 단위라는 브랜드 컨셉을 “당신 근처”로 은유하며 친절하게 설명한다. 당근은 이후 중고거래 플랫폼에서 지역 생활 커뮤니티, 혹은 다른 형태의 브랜드로 확대할 경우에도 당신 근처를 의미하는 당근은 무한한 가능성을 지닌 훌륭한 메타포였다.
“당신 근처”라는 말을 “당근”이라고 줄이는 데에 그치지 않고 채소 당근과 토끼 캐릭터를 메타포로 사용하는 시각 전략으로 가져오며 당근은 중고거래 플랫폼 중 가장 안전하고 친근한 이미지를 가져갈 수 있었다. 당근은 카카오만큼이나 친근하고 귀여운 이미지의 캐릭터를 시각 전략으로 잘 사용하고 있는 브랜드인 것 같다.
그로 인해 당근은 후발 주자였음에도 이제는 중고거래 플랫폼 중 가장 거래가 활발하게 일어나는 브랜드로 거듭날 수 있었다.
이런 성장에 힘입어 당근은 최근 리브랜딩을 통해 당근 마켓에서 당근으로 브랜드 네임을 바꿈으로써 중고거래 플랫폼만이 아닌 동네 지역 생활 커뮤니티로 브랜드를 슈퍼앱화시키고 있다.
만약 당근을 토끼 캐릭터와 당근이라는 브랜드명 없이 그냥 지역 단위 중고거래 플랫폼으로 소개한다면 경쟁사들과 다르게 지역 단위에서 한다는 건 알겠어, 근데 그래서? 오히려 거래 지역과 선택 범위만 줄어드는 거 아냐?라는 생각이 들 수 있을 것 같다.
경쟁사들과 차별점 당근만의 안전하고 친근한 이미지를 만든 캐릭터🥕
순서대로 메타포가 언어전략, 브랜디드 콘텐츠, 시각전략에 사용된 사례를 살펴봤다. 물론 위 브랜드 사례들은 예시일 뿐 세 브랜드 모두 예시 외에도 다양한 곳에서 전략적으로 메타포를 사용하고 있다.
자, 그렇다면 메타포를 잘 사용하려면 어떻게 해야할까?
첫째, 고객이 해당 단어에 대한 경험이 있고 익숙한 소재여야 한다. 메타포는 브랜드를 쉽게 설명하기 위한 도구임을 명심해야 한다. 어려운 메타포를 사용한다면 사용하지 않는 것만 못한 결과를 가져올 수도 있다. 즉 단순해야한다.
둘째, 해당 단어에 대한 사회/정치적 합의가 있어야 한다. 부정적인 연상이 일어나는 메타포는 피할 필요가 있다는 것이다.
셋째, 신선감이 있어야 한다. 앞서 메타포는 올드함을 벗어나기 위해 사용한다고 언급했는데 너무 많이 사용된 표현은 오히려 브랜드 이미지를 실추시킨다.
넷째, 위의 내용을 계속 상기시키며 다양한 잘된 선례들을 살펴보며 훈련할 필요가 있다.
자신이 좋아하는 브랜드는 어떤 메타포를 어떻게 사용하는 지부터 찾아보는 건 어떨까?😊
공상희 BX Designer
브랜드의 가치를 디자인하고 고객에게 일관되고 긍정적인 브랜드 경험 제공하는 BX 디자이너입니다.
감각적인 시각화와 언어화를 통해 브랜드의 방향성을 제시하고 브랜드다움을 만듭니다.
E ink7141@naver.com
브랜드를 떠올렸을 때 브랜드마다 떠오르는 이미지가 있을 것이다. 그 브랜드의 로고든, 슬로건이든. 어떤 브랜드냐에 따라 떠오르는 게 다 다를 것이다. 브랜드를 둘러싸고 있는 많은 요소들이 있기 때문이다.
이런 브랜드를 구성하고 있는 많은 것들에 이제는 이유가 필요하다. 왜 이런 로고를 사용하는지, 왜 이런 슬로건을 사용하는지, 왜 이런 팝업스토어를 기획했는지 등등.
메타포, 브랜드의 설득력을 높이다.
현시대의 브랜드는 프레임을 통해 정의되며, 이 프레임은 메타포를 통해 컨셉으로 발전되고, 이 컨셉은 브랜드 디자인, 응용물, 패키지, 징글 등으로 구체화된다. 구체화된 브랜드 디자인, 응용물, 패키지, 징글 등은 소비자에게 설득력을 제공하며, 이 설득력은 소비자의 신뢰를 얻고, 결국 설득력 있는 브랜드는 매출을 증가시킨다.
또한 메타포는 브랜드의 어렵거나 올드해진 단어를 쉽게 바꿔 주기도 하고, 추상적인 개념을 좀 더 직관적인 단어로 소비자들이 쉽게 이해할 수 있도록 해준다.
메타포란 쉽게 말해 국어 시간에 배웠는 시와 소설에 쓰이는 비유법이다.
이제 모든 브랜드들이 메타포를 통해 "우리 브랜드는 OOO이다."라고 한마디로 설명할 수 있어야 한다.
위의 메타포 패턴 다이어그램과 함께 세가지 사례를 통해 살펴보자.
카누가 말하는 카누
카누가 2011년 출시 이후 꾸준히 1위를 지켜온 국내 대표 인스턴트 원두커피가 될 수 있던 이유에는 브랜드의 슬로건과 브랜드와 찰떡인 모델 공유가 다 했다 말해도 과언이 아닐 것이다.
세상에서 가장 작은 카페, 카누라는 슬로건은 출시 이래로 계속 사용되고 있다. 지금의 슬로건만큼 카누를 더 이상 잘 설명해주는 슬로건이 있을까 싶다.
만약 카누를 공유가 타주는 고급 인스턴트 원두 커피라고 소개했다면 아무리 공유라는 브랜드와 찰떡인 모델이 있더라도 성공할 수 있었을까? 아무리 공유와 고급이라는 단어가 있어도 인스턴트라는 단어를 듣자마자 반감이 느껴질 것이다.
하지만 지금처럼 세상에서 가장 작은 카페라는 메타포를 통해 카누라고 소개한다면 카페에 가긴 귀찮고 커피를 먹고 싶을 때 집에서 카누를 타는 순간 그곳을 카페처럼 느끼게 되는 것이다.
이러한 브랜드의 언어 전략은 브랜드의 시각, 경험 전략에도 이어지는데 우선 모델로 <커피프린스 1호점>를 카페의 바리스타의 이미지와 정말 잘 어울리는 공유, 음식 패키지로 잘 사용하지 않는 블랙 패키지를 고급스러움으로 설명하며, 최근에는 경험 전략으로써 팝업스토어를 통해 카누의 브랜드 이미지를 잘 전달하고 있다.
그렇다면 여기서 드는 의문이 한가지가 있다. 브랜드를 설명하는 메타포, 꼭 하나여야 할까? 브랜드에서 정해진 정답은 없다. A브랜드에는 하나의 확실한 메타포가 필요하기도 하며 B브랜드에는 하나 이상의 다양한 메타포를 통해 설명할 필요가 있다. BX 디자이너가 결정해야 하는 지혜로움이 필요한 영역이다.
변화하는 메타포 사례로 브랜디드 콘텐츠에서 메타포를 정말 잘 이용한 브랜드, 미원을 소개하고자 한다.
B급 컨셉을 완벽하게 소화한 A급 배우, 인간 미원 김지석
미원은 2021년부터 현재까지 배우 김지석을 인간 미원이라는 메타포를 사용하고 있다.
2021년 처음 내놓은 컨셉은 감칠맛내는 조연, 미원이다. 미원은 MSG 조미료로 항상 찬장 한구석에 음식의 맛을 보조하는 이미지를 가지고 있다. 그리고 사실 음식을 했어도 이거 미원 사용해서 만들었어 라고 소개하는 경우는 아예 없을 것이다.
음식(주연)을 빛나게 해주는 미원(조연), 어떤 서사에서든 주연과 조연이 필요하기 마련인데 미원은 과감히 조연이라는 메타포를 사용했다. 조연인 미원을 의인화시켜 서브 남주로 명품 조연의 역할을 보여주는 배우 김지석과 함께 맛있는 맛을 내곤 흔적 없이 사라지는 미원의 65년 서사를 드라마처럼 풀어냈다.
조미료라는 미원의 부정적인 이미지를 사라지게 해준 첫 브랜디드 콘텐츠로 재미, 서사, 감동을 모두 잡았다. 또한 미원을 찬장을 보관할 때 해 놓는 빨간 집게 핀이라는 사소한 디테일도 인상 깊었다.
2022년, 미원은 새로운 서사를 공개했다. 미원의 감칠맛은 사실 어떤 맛과도 잘 어울리는 치명적인 매력을 가지고 있다. 이러한 미원의 새로운 서사를 다시 한 번 인간 미원 김지석과 함께 감칠맛 미남, 미원이라는 메타포를 통해 이야기를 이어 나간다.
짠해 보였던 조연에서 흑화한 남주, 어떤 음식과도 잘 어울려 맛바람난 미원의 매력을 다시 한 번 보여줬다. 광고 속 남녀노소 사람은 물론이고 비둘기도 반한 감칠맛, 미원 이쯤 되면 궁금해서라도 사서 먹어볼 듯하다. 근데 사실 미원을 안 먹어본 사람이 있을까. 광고 마지막에 미원이 들어간 음식을 보여주며 66년간 난 어디에나 있었어! 라는 대사와 함께 모든 음식에 잘 어울리는 미원의 특징을 다시 한 번 재치 있게 인식시켜준 콘텐츠였다.
2023년 불과 2개월 전에도 새로운 브랜디드 콘텐츠를 선보였다. 이제는 미원 콘텐츠에 나오지 않으면 섭섭할 인간 미원 김지석과 함께 김강훈을 미니 미원으로 소개하며 미원의 새로운 제품 미니 미원을 아빠와 아들의 서사로 소개했다.
김지석은 우리가 67년 간 사용해온 미원으로 아빠로 등장한다. 미니 미원은 이번에 새로 만들어진 미원으로 배우 김강훈으로 아들로 등장한다.
미원과 미니 미원 모두 음식을 더 맛있게 한다는 점에서 아빠와 아들처럼 닮아 있지만 꿈도 성격도, 무게만큼이나 다른 2kg 아빠 미원과 0.3g 미니 미원 아들의 갈등은 점점 깊어져만 간다. 갈등은 찬장 속 든든한 아빠(전통적인 미원의 이미지)의 역할과 아들(새로운 미니 미원)이 나아가고 싶은 새로운 역할을 서로 인정하고 응원하며 갈등이 해결된다.
67년만에 더 큰 세상을 위해 기꺼이 작아진 미니 미원을 괜히 응원하게 되는 콘텐츠였다. 아빠와 아들이라는 부모와 자식이라는 메타포를 사용함으로써 많은 사람들이 공감하며 볼 수 있었던 것 같다.
또한 김지석의 노래 또한 미원의 브랜디드 콘텐츠를 더 매력 있게 만들어준다. 중독성 있는 가사부터 감미로운 발라드까지.. 다음 미원의 브랜디드 콘텐츠도 기대해본다.
당근의 무한한 가능성
언어전략만큼이나 시각전략에서도 메타포를 잘 사용한 사례가 있는데 바로 당근(마켓)이다.
당근은 중고나라, 번개장터에 비해 늦게 중고거래 플랫폼에 진출했다. 비대면 택배 거래로 인해 사기당할 가능성이 있어 중고거래를 꺼려하는 사람들을 타겟으로 거래의 범위를 지역 단위로 축소하며 다른 중고거래 플랫폼들과 차별화시켰다.
언어 전략부터 살펴보자면 지역 단위라는 브랜드 컨셉을 “당신 근처”로 은유하며 친절하게 설명한다. 당근은 이후 중고거래 플랫폼에서 지역 생활 커뮤니티, 혹은 다른 형태의 브랜드로 확대할 경우에도 당신 근처를 의미하는 당근은 무한한 가능성을 지닌 훌륭한 메타포였다.
“당신 근처”라는 말을 “당근”이라고 줄이는 데에 그치지 않고 채소 당근과 토끼 캐릭터를 메타포로 사용하는 시각 전략으로 가져오며 당근은 중고거래 플랫폼 중 가장 안전하고 친근한 이미지를 가져갈 수 있었다. 당근은 카카오만큼이나 친근하고 귀여운 이미지의 캐릭터를 시각 전략으로 잘 사용하고 있는 브랜드인 것 같다.
그로 인해 당근은 후발 주자였음에도 이제는 중고거래 플랫폼 중 가장 거래가 활발하게 일어나는 브랜드로 거듭날 수 있었다.
이런 성장에 힘입어 당근은 최근 리브랜딩을 통해 당근 마켓에서 당근으로 브랜드 네임을 바꿈으로써 중고거래 플랫폼만이 아닌 동네 지역 생활 커뮤니티로 브랜드를 슈퍼앱화시키고 있다.
만약 당근을 토끼 캐릭터와 당근이라는 브랜드명 없이 그냥 지역 단위 중고거래 플랫폼으로 소개한다면 경쟁사들과 다르게 지역 단위에서 한다는 건 알겠어, 근데 그래서? 오히려 거래 지역과 선택 범위만 줄어드는 거 아냐?라는 생각이 들 수 있을 것 같다.
순서대로 메타포가 언어전략, 브랜디드 콘텐츠, 시각전략에 사용된 사례를 살펴봤다. 물론 위 브랜드 사례들은 예시일 뿐 세 브랜드 모두 예시 외에도 다양한 곳에서 전략적으로 메타포를 사용하고 있다.
자, 그렇다면 메타포를 잘 사용하려면 어떻게 해야할까?
첫째, 고객이 해당 단어에 대한 경험이 있고 익숙한 소재여야 한다. 메타포는 브랜드를 쉽게 설명하기 위한 도구임을 명심해야 한다. 어려운 메타포를 사용한다면 사용하지 않는 것만 못한 결과를 가져올 수도 있다. 즉 단순해야한다.
둘째, 해당 단어에 대한 사회/정치적 합의가 있어야 한다. 부정적인 연상이 일어나는 메타포는 피할 필요가 있다는 것이다.
셋째, 신선감이 있어야 한다. 앞서 메타포는 올드함을 벗어나기 위해 사용한다고 언급했는데 너무 많이 사용된 표현은 오히려 브랜드 이미지를 실추시킨다.
넷째, 위의 내용을 계속 상기시키며 다양한 잘된 선례들을 살펴보며 훈련할 필요가 있다.
자신이 좋아하는 브랜드는 어떤 메타포를 어떻게 사용하는 지부터 찾아보는 건 어떨까?😊
공상희 BX Designer
브랜드의 가치를 디자인하고 고객에게 일관되고 긍정적인 브랜드 경험 제공하는 BX 디자이너입니다.
감각적인 시각화와 언어화를 통해 브랜드의 방향성을 제시하고 브랜드다움을 만듭니다.
E ink7141@naver.com