여러분은 화장품을 구매할 때 어떤 유통 채널을 이용하시나요? 백화점, 홈쇼핑, H&B 스토어 등 다양한 채널이 떠오르실 텐데요. 코로나 팬데믹 이후 소비 양상이 크게 변하면서 많은 유통 채널들이 저조한 실적을 기록하고 있는 가운데, 홀로 눈부신 성장을 보여주는 채널이 있습니다. 바로 H&B 스토어입니다. 다양한 브랜드를 한 자리에서 비교할 수 있다는 장점 덕분에 H&B 스토어는 꾸준한 성장세를 이어가고 있는데요.
하지만 모든 H&B 스토어가 성장한 것은 아닙니다. 거리에서 쉽게 찾을 수 있었던 올리브영, 랄라블라, 롭스 등 다양한 H&B 스토어 중 이제는 올리브영과 시코르만이 남아 있는 현실을 볼 수 있습니다. 그마저도 시코르는 고전을 면치 못하고 있죠.
이런 변화 속에서도 올리브영은 눈부신 성장을 거듭하고 있습니다. 어떻게 올리브영은 국내 H&B 시장의 절대 강자로 자리 잡을 수 있었을까요? 반면, 랄라블라, 롭스, 시코르, 세포라 등 경쟁자들은 왜 시장에서 철수하거나 존재감을 잃어가고 있을까요? 지금부터 올리브영의 성공 비결과 경쟁 브랜드들의 실패 요인을 bxd class 기준에 따라서 분석해보겠습니다.
고객 경험 중심, 올리브영
올리브영은 글로벌 뷰티&헬스를 선도하는 기업이라는 비전을 바탕으로 고객 스스로 일상을 건강하고 아름답게 가꿀 수 있도록 끊임없는 에너지와 영감을 제공하고 있습니다. 올리브영은 고객을 중심으로 쇼핑 경험을 극대화하기 위한 노력을 기울이고 있는데요. 고객의 경험과 체험에 초점을 맞춰 충성 고객을 늘리고, 이들의 온·오프라인 체류 시간을 늘려 경쟁력을 키우고 있습니다.
1) 상권별 맞춤형 매장
최근 올리브영은 오프라인 매장을 리뉴얼하며 고객 경험을 강화하고 있습니다. 상권별 특성을 반영하여, 인테리어와 상품 카테고리를 구성하고 체험 공간을 확대하거나 제품 배치를 달리 설계하는 등 연령과 성향을 고려해 점포를 출점하고 있죠. 작년 11월 명동에 문을 연 외국인 관광객 특화 매장 ‘올리브영 명동타운’이 대표적인데요. 다양한 국적의 외국인이 방문하는 점을 고려해 매장 내 안내 서비스를 영, 중, 일 3개 국어로 확대하고, 매장의 가장 전면부를 ‘K뷰티 나우존’으로 조성해 유망한 K뷰티 브랜드 상품들을 한눈에 살펴볼 수 있도록 설계했습니다.
2) 옴니채널 전략
‘올영 오늘드림 서비스’를 이용해보신 적 있으신가요? 올리브영의 성공 요인 중 하나는 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 전략입니다. '올영 오늘드림' 서비스를 통해 온라인에서 주문한 상품을 오프라인 매장에서 3시간 이내에 배송하는 등 고객의 편의성을 극대화했는데요. 올리브영이 이 전략을 성공적으로 구현할 수 있었던 배경에는 압도적인 수의 직영 매장을 물류 거점으로 활용한 점이 있어요. 이를 통해 코로나 팬데믹에도 불구하고 온오프라인 통합 옴니채널 전략으로 경쟁에서 우위를 선점할 수 있었죠.
3) 섬세한 VMD 전략
올리브영의 매장 진열 속에는 섬세한 전략이 숨겨져 있다는 사실! 올리브영은 매장 외부에 과자, 생활용품 등을 배치해 남녀노소 누구나 편하게 방문할 수 있도록 유도했습니다. 뿐만 아니라 내부 프로모션 기획전 매대를 세로로 나누어 브랜드의 경쟁 구도를 형성하고, 고객이 상품을 한눈에 비교할 수 있도록 했습니다. 이러한 VMD 전략은 고객뿐만 아니라 브랜드사까지 모두를 고려한 것이에요.
4) 인기 PB상품
웨이크메이크, 라운드어라운드, 필리밀리 이 세 브랜드의 공통점이 무엇인지 아시나요? 바로 올리브영의 PB브랜드라는 것인데요. 올리브영의 PB브랜드는 전체 매출의 10% 가량을 차지하고 있습니다. 올리브영은 브랜드 소싱 뿐만 아니라 자체 브랜드를 적극적으로 개발하여 저렴한 가격에 다양한 제품을 제공함으로써 고객 충성도를 높였어요.
5) 중소 신규 브랜드 MD
“H&B 트렌드를 알고 싶으면 올리브영 매대를 보라”는 말이 있습니다. 올리브영은 트렌드를 빠르게 알아채고 입점시키기 때문이죠. 특히 중소 신규 브랜드에 집중하며 지난해에는 무려 1000억 매출 브랜드가 2곳, 100억 매출 브랜드는 전년 대비 30% 늘어났습니다. 이를 통해 상생효과뿐만 아니라 고객에게 다양한 선택의 폭을 제공하여 많은 사람이 올리브영을 찾고 있습니다.
6) 친절한 직원의 태도
“반갑습니다. 올리브영입니다. 도움이 필요하시면 말씀해주세요~” 이 멘트를 다들 한 번씩 들어보셨을 거예요. 올리브영 직원의 활기찬 인사는 고객이 부담 없이 제품을 둘러볼 수 있는 분위기를 조성해줍니다. 굳이 제품을 사지 않더라도 편하게 둘러볼 수 있는 환경을 만들어 고객의 놀이터가 된 것이죠.
리브랜딩 실패, 랄라블라
랄라블라는 GS리테일의 H&B스토어로 'Life is lovable(인생은 사랑스럽다)’ 슬로건 아래 뷰티와 건강의 조화를 추구하는 브랜드입니다. 그러나 과도한 리브랜딩이 실패의 주요 원인이 되었죠. 랄라블라는 과거의 왓슨스였다는 사실을 알아채지 못할 정도로 큰 변화를 겪으며 브랜드 인지도가 떨어졌습니다. 또한, 로고의 디자인 문제로 브랜드명을 착각하는 경우가 많았습니다. 이로 인해 2030 여성 고객들의 호응을 얻지 못하고 철수하게 되었습니다.
차별화 실패, 롭스
롯데쇼핑이 운영했던 H&B 스토어 롭스는 충성고객 유치에 실패했습니다. 상품 다양성 부재와 타사와의 차별화 실패, 온라인 몰의 늦은 오픈, 즉시 배송 서비스 상용화 실패 등이 원인이었는데요. 결국 롭스는 거리 매장을 전면 철수하고 롯데마트 숍인숍 형태로 전환했습니다.
고객 경험 부조화, 시코르
신세계의 H&B 스토어인 시코르는 ‘코덕을 위한 놀이터’를 표방하며 매장 내 체험 공간을 강조했습니다. 직구로만 구매할 수 있던 해외 화장품, 백화점에서만 만날 수 있던 고급 브랜드를 대거 입점시켰지만 백화점 중심의 매장 위치로 인해 고객 경험의 부조화가 발생했죠. 대부분의 매장이 백화점에 위치해있는데, 백화점 소비자가 1층에 널린 뷰티 브랜드에서 대우받으며 물건을 구매하는 대신, 편집숍을 향할 이유가 없다는 평을 받았습니다. 이로인해 실적이 저조해지고 오프라인 매장을 하나 둘 폐점하고 있습니다.
현지화 실패, 세포라
세포라는 1970년 프랑스에서 설립된 글로벌 뷰티 리테일러로, 명품 그룹 LVMH에 인수된 후 세계 최대의 프레스티지 뷰티 리테일러로 성장했습니다. 그러나 세포라는 한국 시장에서 백화점 중심 럭셔리 브랜드와의 경쟁에서 실패하고, 올리브영 중심 로컬 매장과의 가격 경쟁력에서도 밀렸죠. 또한, 좁은 공간과 부실한 브랜드 경험으로 매력적인 오프라인 체험을 제공하지 못해 철수하게 되었습니다.
올리브영은 H&B 시장에서의 독보적 위치를 유지하며 눈부신 성장을 거듭해왔습니다. 이들은 고객 중심의 전략, 맞춤형 매장 구성, 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 전략, 섬세한 VMD, 인기 PB상품, 중소 신규 브랜드 집중, 그리고 친절한 직원 태도 등을 통해 시장을 선도해왔습니다. 시대의 흐름을 민첩하게 파악하고, 고객의 변화를 즉각 반영하며 끊임없이 진화한 덕분이죠. 이는 단순한 비즈니스 전략을 넘어 모든 이에게 영감을 주는 이야기인데요. 앞으로 올리브영이 어떻게 더 성장해나갈지 기대하며 마무리하겠습니다.
한상준 BX 엔지니어(BX Engineer)
브랜드 경험 디자이너. 국민대학교 공업디자인 학과를 졸업했으며, 소비자의 행동과 의사결정 과정에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 기술적인 지식을 실용적으로 브랜드 경험 공정에 적용합니다. 브랜드와 소비자 간 견고한 연결고리를 형성시켜주며, 브랜드의 지속적인 성장을 돕습니다.
E hahnsangjun@naver.com
안승미 BX 디자이너(BX Designer)
데이터 분석을 통해 유의미한 인사이트를 도출하고, 브랜드 기획부터 마케팅 전략까지 아우르며 고객 경험을 최적화하는 디자이너입니다.
다양한 분야의 전문성을 바탕으로 통합적인 고객 중심의 전략을 설계하는 데 강점을 가지고 있습니다.
E a728022@naver.com
여러분은 화장품을 구매할 때 어떤 유통 채널을 이용하시나요? 백화점, 홈쇼핑, H&B 스토어 등 다양한 채널이 떠오르실 텐데요. 코로나 팬데믹 이후 소비 양상이 크게 변하면서 많은 유통 채널들이 저조한 실적을 기록하고 있는 가운데, 홀로 눈부신 성장을 보여주는 채널이 있습니다. 바로 H&B 스토어입니다. 다양한 브랜드를 한 자리에서 비교할 수 있다는 장점 덕분에 H&B 스토어는 꾸준한 성장세를 이어가고 있는데요.
하지만 모든 H&B 스토어가 성장한 것은 아닙니다. 거리에서 쉽게 찾을 수 있었던 올리브영, 랄라블라, 롭스 등 다양한 H&B 스토어 중 이제는 올리브영과 시코르만이 남아 있는 현실을 볼 수 있습니다. 그마저도 시코르는 고전을 면치 못하고 있죠.
이런 변화 속에서도 올리브영은 눈부신 성장을 거듭하고 있습니다. 어떻게 올리브영은 국내 H&B 시장의 절대 강자로 자리 잡을 수 있었을까요? 반면, 랄라블라, 롭스, 시코르, 세포라 등 경쟁자들은 왜 시장에서 철수하거나 존재감을 잃어가고 있을까요? 지금부터 올리브영의 성공 비결과 경쟁 브랜드들의 실패 요인을 bxd class 기준에 따라서 분석해보겠습니다.
고객 경험 중심, 올리브영
올리브영은 글로벌 뷰티&헬스를 선도하는 기업이라는 비전을 바탕으로 고객 스스로 일상을 건강하고 아름답게 가꿀 수 있도록 끊임없는 에너지와 영감을 제공하고 있습니다. 올리브영은 고객을 중심으로 쇼핑 경험을 극대화하기 위한 노력을 기울이고 있는데요. 고객의 경험과 체험에 초점을 맞춰 충성 고객을 늘리고, 이들의 온·오프라인 체류 시간을 늘려 경쟁력을 키우고 있습니다.
1) 상권별 맞춤형 매장
최근 올리브영은 오프라인 매장을 리뉴얼하며 고객 경험을 강화하고 있습니다. 상권별 특성을 반영하여, 인테리어와 상품 카테고리를 구성하고 체험 공간을 확대하거나 제품 배치를 달리 설계하는 등 연령과 성향을 고려해 점포를 출점하고 있죠. 작년 11월 명동에 문을 연 외국인 관광객 특화 매장 ‘올리브영 명동타운’이 대표적인데요. 다양한 국적의 외국인이 방문하는 점을 고려해 매장 내 안내 서비스를 영, 중, 일 3개 국어로 확대하고, 매장의 가장 전면부를 ‘K뷰티 나우존’으로 조성해 유망한 K뷰티 브랜드 상품들을 한눈에 살펴볼 수 있도록 설계했습니다.
2) 옴니채널 전략
‘올영 오늘드림 서비스’를 이용해보신 적 있으신가요? 올리브영의 성공 요인 중 하나는 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 전략입니다. '올영 오늘드림' 서비스를 통해 온라인에서 주문한 상품을 오프라인 매장에서 3시간 이내에 배송하는 등 고객의 편의성을 극대화했는데요. 올리브영이 이 전략을 성공적으로 구현할 수 있었던 배경에는 압도적인 수의 직영 매장을 물류 거점으로 활용한 점이 있어요. 이를 통해 코로나 팬데믹에도 불구하고 온오프라인 통합 옴니채널 전략으로 경쟁에서 우위를 선점할 수 있었죠.
3) 섬세한 VMD 전략
올리브영의 매장 진열 속에는 섬세한 전략이 숨겨져 있다는 사실! 올리브영은 매장 외부에 과자, 생활용품 등을 배치해 남녀노소 누구나 편하게 방문할 수 있도록 유도했습니다. 뿐만 아니라 내부 프로모션 기획전 매대를 세로로 나누어 브랜드의 경쟁 구도를 형성하고, 고객이 상품을 한눈에 비교할 수 있도록 했습니다. 이러한 VMD 전략은 고객뿐만 아니라 브랜드사까지 모두를 고려한 것이에요.
4) 인기 PB상품
웨이크메이크, 라운드어라운드, 필리밀리 이 세 브랜드의 공통점이 무엇인지 아시나요? 바로 올리브영의 PB브랜드라는 것인데요. 올리브영의 PB브랜드는 전체 매출의 10% 가량을 차지하고 있습니다. 올리브영은 브랜드 소싱 뿐만 아니라 자체 브랜드를 적극적으로 개발하여 저렴한 가격에 다양한 제품을 제공함으로써 고객 충성도를 높였어요.
5) 중소 신규 브랜드 MD
“H&B 트렌드를 알고 싶으면 올리브영 매대를 보라”는 말이 있습니다. 올리브영은 트렌드를 빠르게 알아채고 입점시키기 때문이죠. 특히 중소 신규 브랜드에 집중하며 지난해에는 무려 1000억 매출 브랜드가 2곳, 100억 매출 브랜드는 전년 대비 30% 늘어났습니다. 이를 통해 상생효과뿐만 아니라 고객에게 다양한 선택의 폭을 제공하여 많은 사람이 올리브영을 찾고 있습니다.
6) 친절한 직원의 태도
“반갑습니다. 올리브영입니다. 도움이 필요하시면 말씀해주세요~” 이 멘트를 다들 한 번씩 들어보셨을 거예요. 올리브영 직원의 활기찬 인사는 고객이 부담 없이 제품을 둘러볼 수 있는 분위기를 조성해줍니다. 굳이 제품을 사지 않더라도 편하게 둘러볼 수 있는 환경을 만들어 고객의 놀이터가 된 것이죠.
리브랜딩 실패, 랄라블라
랄라블라는 GS리테일의 H&B스토어로 'Life is lovable(인생은 사랑스럽다)’ 슬로건 아래 뷰티와 건강의 조화를 추구하는 브랜드입니다. 그러나 과도한 리브랜딩이 실패의 주요 원인이 되었죠. 랄라블라는 과거의 왓슨스였다는 사실을 알아채지 못할 정도로 큰 변화를 겪으며 브랜드 인지도가 떨어졌습니다. 또한, 로고의 디자인 문제로 브랜드명을 착각하는 경우가 많았습니다. 이로 인해 2030 여성 고객들의 호응을 얻지 못하고 철수하게 되었습니다.
차별화 실패, 롭스
롯데쇼핑이 운영했던 H&B 스토어 롭스는 충성고객 유치에 실패했습니다. 상품 다양성 부재와 타사와의 차별화 실패, 온라인 몰의 늦은 오픈, 즉시 배송 서비스 상용화 실패 등이 원인이었는데요. 결국 롭스는 거리 매장을 전면 철수하고 롯데마트 숍인숍 형태로 전환했습니다.
고객 경험 부조화, 시코르
신세계의 H&B 스토어인 시코르는 ‘코덕을 위한 놀이터’를 표방하며 매장 내 체험 공간을 강조했습니다. 직구로만 구매할 수 있던 해외 화장품, 백화점에서만 만날 수 있던 고급 브랜드를 대거 입점시켰지만 백화점 중심의 매장 위치로 인해 고객 경험의 부조화가 발생했죠. 대부분의 매장이 백화점에 위치해있는데, 백화점 소비자가 1층에 널린 뷰티 브랜드에서 대우받으며 물건을 구매하는 대신, 편집숍을 향할 이유가 없다는 평을 받았습니다. 이로인해 실적이 저조해지고 오프라인 매장을 하나 둘 폐점하고 있습니다.
현지화 실패, 세포라
세포라는 1970년 프랑스에서 설립된 글로벌 뷰티 리테일러로, 명품 그룹 LVMH에 인수된 후 세계 최대의 프레스티지 뷰티 리테일러로 성장했습니다. 그러나 세포라는 한국 시장에서 백화점 중심 럭셔리 브랜드와의 경쟁에서 실패하고, 올리브영 중심 로컬 매장과의 가격 경쟁력에서도 밀렸죠. 또한, 좁은 공간과 부실한 브랜드 경험으로 매력적인 오프라인 체험을 제공하지 못해 철수하게 되었습니다.
올리브영은 H&B 시장에서의 독보적 위치를 유지하며 눈부신 성장을 거듭해왔습니다. 이들은 고객 중심의 전략, 맞춤형 매장 구성, 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 전략, 섬세한 VMD, 인기 PB상품, 중소 신규 브랜드 집중, 그리고 친절한 직원 태도 등을 통해 시장을 선도해왔습니다. 시대의 흐름을 민첩하게 파악하고, 고객의 변화를 즉각 반영하며 끊임없이 진화한 덕분이죠. 이는 단순한 비즈니스 전략을 넘어 모든 이에게 영감을 주는 이야기인데요. 앞으로 올리브영이 어떻게 더 성장해나갈지 기대하며 마무리하겠습니다.
한상준 BX 엔지니어(BX Engineer)
브랜드 경험 디자이너. 국민대학교 공업디자인 학과를 졸업했으며, 소비자의 행동과 의사결정 과정에 대한 심층적인 이해를 바탕으로 기술적인 지식을 실용적으로 브랜드 경험 공정에 적용합니다. 브랜드와 소비자 간 견고한 연결고리를 형성시켜주며, 브랜드의 지속적인 성장을 돕습니다.
E hahnsangjun@naver.com
안승미 BX 디자이너(BX Designer)
데이터 분석을 통해 유의미한 인사이트를 도출하고, 브랜드 기획부터 마케팅 전략까지 아우르며 고객 경험을 최적화하는 디자이너입니다.
다양한 분야의 전문성을 바탕으로 통합적인 고객 중심의 전략을 설계하는 데 강점을 가지고 있습니다.
E a728022@naver.com