[bxd] IP브랜딩, 충성 고객으로 가는 직행 노선 (임연주, 김효진 BX 디자이너)



샤넬 오픈런? 아닙니다. 판매량 1억 7000만 개 신화, ‘포켓몬 빵’ 오픈런


"포켓몬 빵 안팔아요 !!" 작년 편의점과 마트에서 오픈런 열풍을 불러온 포켓몬 빵 기억하시나요?
편의점 문앞엔 포켓몬 빵을 안판다는 유머스러운 공지문이 붙기도 했는데요.
포켓몬을 보며 자란 직장인들과 초등학생 등 어린이와 어른을 연결하는 공통 관심사가 되기도 하며 선풍적인 인기를 끌었습니다.

 최근 몇년간, 소비자들의 관심을 사로잡는 브랜드 제품들은 단순한 상품을 넘어 문화적인 현상으로 자리잡았습니다. 몇몇 브랜드는 지식재산권(ip)를 활용한 매력적인 제품들로 큰 성공을 거두기도 했는데요.
IP를 이용한 브랜딩을 선보인 대표적인 사례가 ‘ 포켓몬 빵’ 과 ‘ 짱구 빵 ’ 입니다.



왜 포켓몬 빵은 없어서 못사는 품귀현상이 일어났고, 짱구빵은 1년이 채 되지않아 시장에서 자취를 감췄을까요 ?
IP브랜딩의 두사례, 자세히 분석해보겠습니다.

먼저 IP브랜딩이란? 지적 창작물에 대한 소유권을 말하는데요.
IP(캐릭터, 상표, 등)은 비물질적 자산으로 직접적인 사용이나 소비가 불가하기 때문에, 그 자체로 실용적이기 보다는 아이디어를 보호하기위한 법적 장치입니다. 때문에 직접적 사용보다는 권리의 사용을 통한 수익화가 가능하죠.
하지만 이 IP들에게 세계관과 이야기를 더하면 엄청난 확장성을 가지게 되는데요 .
IP브랜딩은 이러한 IP 특성을 활용해 제품과 서비스에 부가적인 가치를 더하는 활동입니다. 


SPC 삼립은 포켓몬스터의 IP를 보유한 포켓몬 컴퍼니(Pokemon Company)로 부터 IP 사용 권한을 얻어 포켓몬 빵을 제작했습니다 . 그렇게 출시 2주만에 판매량은 350만개, 그 이후 1억 7000만개에 달했습니다. 엄청난 성공이죠.

이에 삼양식품은 비슷한 ‘짱구 빵’을 출시했습니다. 짱구 캐릭터의 경우에도 유명세나 추억은 포켓몬스터에 뒤지진 않지만 이 차이를 만든 이유는 "제품과 부합하는 ip를 활용했는지" 여부입니다.


이를 bxd class의 SVR 이론으로 그 차이에 대해 자세히 설명해보겠습니다



SVR 이론으로 분석해본 두 제품의 차이



SVR 이론은 고객과의 관계를 이해하는 데 도움을 주는 심리학적 모델로, '자극(S)', '가치(V)', '역할(R)'의 세 가지 단계로 구성되어 있습니다. bxd class의 기준입니다.


명재영 bx디자이너에 따르면 자극(S)단계는 고객의 관심을 끌었는지,가치(V)단계에서는 고객과 브랜드의 가치관이 일치하는지, 역할(R)단계에서는 고객의 니즈와 기대에 부응하여 고객이 지속적으로 소비를 하는지를 나타냅니다.

두 제품은 R(역할) 단계에서 나뉘는데요

레트로 감성이 주목받고 있는 요즘, 단순히 귀엽고 유명한 IP로 스티커를 만든다면, 소비자의 호기심을 유발해 1-2번의 구매로 이어질 수는 있지만, 이렇게 얻은 고객은 재구매율이 높지 않아 충성 고객으로 자리잡기 어렵습니다. 초기 단계인 S(상황)와 V(가치)에서는 관심을 끌 수 있지만, 지속적인 소비를 이끌어내기 위해서는 R(역할) 단계에서 소비자의 수집 욕구를 자극하는 것이 가장 중요합니다. 이 지점부터 짱구빵과 포켓몬 빵이 다른 길을 걷게 된 것이죠.

포켓몬스터의 IP는 그 자체로도 포켓몬을 수집하고 도감을 완성해 나가는 이야기가 포함되어 존재하기 때문에, 띠부띠부 씰을 모으는 것은 결국 자신만의 포켓몬 도감을 채우는 하나의 여정이 됩니다.
SPC 삼립은 많은 이들이 아는 포켓몬 캐릭터로 159종의 희귀성있는 띠부띠부 씰을 제작하였고, 적합한 IP 사용으로 엄청난 시너지 효과를 얻었습니다. 이 시너지는 엄청난 재구매율로 이어졌죠.

반면, 짱구빵은 수집 욕구를 자극하기에 적합한 IP가 아니었습니다. IP 자체의 수집 욕구를 불러오는 스토리가 없었고, 1회성 소비로 끝나게 되니 소비자의 지속적인 관심을 불러오지 못했습니다.



구슬이 아무리 빛나도 꿰어야 진짜 보물! 호그와트 레거시의 마법 같은 성공 비결



해리포터 시리즈는 소설과 영화로서 전 세계적으로 엄청난 인기를 끌며, 누구나 한 번쯤은 들어봤을 정도로 유명한 시리즈죠.

그러나 해리포터를 기반으로 한 게임들은 대체로 흥행에 실패하며, 팬들의 기대를 저버리기 일쑤였습니다. 그럼에도 불구하고 지난해 출시된 ‘호그와트 레거시’는 큰 흥행을 기록하며 새로운 전환점을 마련했습니다.
그렇다면, 분명 같은 IP를 사용한 게임들인데, 왜 이렇게 다른 결과를 낳았을까요? 그 이유는 바로 사건들이 청중에게 전달되는 방식, 즉 ‘내러티브의 차이’에 있습니다.

SVR 이론으로 본 해리포터 게임: 마법의 세계의 흥망성쇠를 찾아서



해리포터 IP를 배경으로 한 두 게임은 모두 출시 초기에는 팬들의 관심을 끌었죠. 동일한 IP를 사용했기 때문에 S단계에서는 큰 차이가 없었습니다. 그러나 진정한 차이는 V(가치)와 R(역할) 단계에서 나타났습니다. 플레이어가 게임 속에서 만들어가는 이야기와 느끼는 몰입도의 차이가 게임의 성공과 실패를 좌지우지했는데요.

V(가치) 단계: 브랜드와 고객의 가치가 일치하는가

전 시리즈들의 큰 실패 요인은 영화 속 캐릭터와 사건들을 '그대로 재현'하는 데 중점을 두었다는 점입니다. 이로 인해 고객은 게임을 통해 호그와트에서 마법사의 삶을 자유롭게 경험할 수 없었습니다. 하지만 새로운 시리즈에서는 호그와트를 배경으로 제공하면서, 나머지 부분에서는 플레이어의 자유도를 높인 게임을 출시했습니다. 이러한 변화는 몰입도의 차이를 만들어내며 긍정적인 R(역할) 단계 수립으로 이어졌습니다.

R( 역할) 단계: 고객의 니즈를 부응해 충성고객이 되도록 만들었는가

모든 것을 완벽히 재현해낸 전 시리즈들은 영화 속 캐릭터를 직접 조종하는 재미는 있었지만, 이미 알고 있는 스토리와 비슷한 결말에 플레이어들은 흥미를 잃어버렸습니다.

반면, 새로 출시된 ‘호그와트 레거시’는 유명한 캐릭터와 스토리라인을 과감히 제외했습니다. 대신 오픈월드 RPG 형식으로 높은 자유도를 제공하여, 플레이어는 호그와트를 탐험하며 진정한 마법사의 삶을 경험할 수 있게 되었습니다. 이 게임은 상징적인 배경만을 활용해 플레이어가 마법사가 되어 세상을 개척하고 자신만의 이야기를 만들어갈 수 있는 흥미로운 기회를 제공했죠. 누구나 자신만의 마법 이야기를 써내려갈 수 있는 게임이 된 것입니다.

단순히 스토리를 따라가는 것이 아니라, 플레이어의 선택과 행동에 따라 이야기가 전개되는 이 혁신적인 방식은 출시 2주만에 1,200만장, 이후 2,400만장 이상의 판매를 기록하는 결과를 가져왔습니다.



최종 인사이트

IP가 활성화되고 있는 요즘, IP 브랜딩은 앞으로 비즈니스를 더욱 활성화할 것으로 기대됩니다. 이때 성공적인 IP 브랜딩을 위해서는 단순한 브랜드 간의 협업을 넘어, ‘제품의 목적에 맞는 IP 사용’과 ‘소비자의 원츠를 고려한 선택적 IP 적용’이 우선시되어야 소비자의 마음을 움직일 수 있습니다. 이러한 접근은 브랜드의 가치를 높이고, 소비자와의 연결을 강화하는 데 중요한 역할을 할 것입니다



김효진 BX Designer

소비자 행동의 심층적인 이해를 바탕으로 전략적으로 인사이트를 도출합니다. 이를 적용한 브랜드 기획부터 마케팅 전략까지 아우르며, 브랜드와 상호 작용하는 모든 순간이 의미 있도록 디자인합니다. 

E hyds0131@gmail.com 



임연주 BX Designer

저는 원예사 같은 디자이너입니다. 씨앗을 심어 꽃을 피우듯, 소비자의 마음에 브랜드 고유의 씨앗을 심어 브랜드 가치라는 꽃을 피우고, 브랜드만의 정원을 만들어갑니다

E lyzlyz513@gmail.com   



출처 및 참고 자료

삼립 홈페이지 : https://brand.naver.com/samlip

https://www.chosun.com/economy/economy_general/2022/04/05/P66EHM5JOBEADGHSIYDQSPGEEQ/

기사: https://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=572605

https://m.khan.co.kr/national/national-general/article/202203221558001#c2b

포켓몬 빵 : https://www.foodbank.co.kr/news/articleView.html?idxno=62916

해리포터 원작 게임 : https://www.youtube.com/watch?v=5nPU_mw-Ztg

https://kr.ldplayer.net/blog/279.html

해리포터 레거시 : https://namu.wiki/w/%ED%98%B8%EA%B7%B8%EC%99%80%ED%8A%B8%20%EB%A0%88%EA%B1%B0%EC%8B%9C

https://www.infobae.com/kr/2022/03/19/hogwarts-legacy-10-facts-about-the-next-game-in-the-harry-potter-franchise/

참고자료: https://magazine.hankyung.com/business/article/202407155415b